Rhode napokon je prešao ocean. Po prvi put ikad, proizvodi se mogu kupiti u britanskim Sephorama, čime Rhode ulazi na jedno od najkonkurentnijih i najsofisticiranijih beauty tržišta na svijetu. No pitanje nije hoće li se prodavati — nego hoće li se zadržati. Naizgled, to je veliki trenutak za brend koji je od samog početka bio obavijen aurom nedostižnosti. Rhode je izgradio svoj uspjeh na ideji aspiracije: bio je brend koji se nije moglo lako kupiti, teško dostupan. No upravo je ta nedostižnost bila ključ njegova šarma, a sada, kad prelazi u masovno dostupni okvir, pitanje je: može li se taj osjećaj zadržati u trenutku kad svatko može uzeti Rhode s police?
Jedan od razloga zašto je brend uopće procvjetao jest taj što ne prodaje proizvode samo za fizičko “ja”, nego za ono ogledalno, slikovno “ja”, ono koje postoji u kameri, refleksiji, feedu. Rhode proizvodi nisu stvoreni samo da djeluju na koži, već da izgledaju lijepo dok ih koristimo. To je brend koji njeguje našu digitalnu verziju sebe, onu koju sve više ljudi doživljava kao stvarniju od one u ogledalu. Netko u njihovom marketingu očito je pročitao Naomi Klein i njezin Doppelgänger, jer Rhode razumije kako se danas estetika kapitalizira: ne kroz inovaciju, nego kroz sliku.
U tom smislu, Rhode je paradigmatski “brend za ekran”. Njegovi proizvodi funkcioniraju kao estetski kodovi: pastelni tonovi, sjajna tekstura, minimalna forma. Sve je promišljeno tako da bude fotogenično, a ne nužno revolucionarno. Peptide Glazing Fluid i Glazing Mist su, u suštini, isti proizvod u dva agregatna stanja. Peptide Eye Prep je proizvod isključivo za fotografiranje jer ne nudi apsolutno ništa što ne možete dobtii nekim drugim proizvodom. Danas, kad su potrošači sve svjesniji održivosti, sastava i performansi, “clean” više ne prolazi samo na dizajn. Lansirali su jednokratne maske za oči u 2025. godini, i to uz filozofiju “minimalnog otiska”. Teško je ne zapitati se: zar se ne moglo bolje? Njihov argument o “higijeni” zvuči tanko, pogotovo kad postoje silikonske, perive i dugotrajne alternative. Upravo bi brend poput Rhodea, s resursima i utjecajem koji ima, trebao biti taj koji postavlja nove standarde.
Riječ je o brendu koji je postao simbol “clean girl” generacije — ali koji se, barem zasad, nije odvažio evoluirati dalje. I upravo tu leži rizik. Rhode je nastao kao aspirational brend koji je bilo teško nabaviti, što mu je davalo auru posebnosti. No takva se pozicija teško održava kad se uđe u masovni okvir. Kada svatko može kupiti Rhode u Sephori, nestaje dojam ekskluzivnosti, a ostaje pitanje: što sada? Jer ako nema noviteta, ako se sve svodi na reprize estetski savršenih proizvoda, brend počinje stagnirati.
Čak se i Hailey, nekoć iznimno prisutna u komunikaciji, danas čini distanciranijom. I dalje objavljuje kampanje i pojavljuje se na otvorenjima, no nestao je onaj neposredni uvid u proces, “behind the scenes” trenutci koji su stvarali osjećaj bliskosti. Sve je sada ispeglano, estetizirano, sterilno i svelo se na sadržaj koji zna da će proći, ali više ne izaziva osjećaj povezanosti.
U međuvremenu, beauty svijet se promijenio. “Clean girl” era blijedi, a na scenu stupa “messy” estetika. Rhode je stekao reputaciju upravo na toj estetici koja je počela ljudima biti dosadna. Za brend, to možda neće ništa promijeniti jer uvijek će biti cura koje će ostati dosljedne clean estetici, no kad pogledate širu sliku – svijet i njegove preferencije se konstantno mijenjaju. I dok se svijet pomiče prema toj novoj sirovosti, Rhode ostaje savršeno poliran, možda čak i previše.
Istodobno, ni tržište više nije tako blistavo. Nakon što je e.l.f. Beauty početkom godine kupio Rhode za milijardu dolara, očekivanja su bila ogromna. No posljednji izvještaji ne zvuče tako optimistično: Rhode je u drugom kvartalu 2025. ostvario 40,2 milijuna dolara prihoda, što je manje od tržišnih očekivanja. Dionice e.l.f.-a pale su nakon objave rezultata, a analitičari sada predviđaju da će dobit od akvizicije biti manja od planirane. Iako marže ostaju zdrave, poruka tržišta je jasna: hype više nije dovoljan.
To nas vraća na osnovno pitanje: kako će Rhode proći u Europi, koja je potpuno drugačije tržište? Tržište koje je naviklo na kvalitetu, transparentnost i dugoročnost, i koje “clean” ne mjeri izgledom. Jer, ako razmislite, ovo je njezin vrhunac. This is Hailey’s peak. I dok je bila “it girl” nove generacije, nije imala modnu težinu Kendall Jenner, niti popkulturni kapital Rihanne ili Selene Gomez. Ona je trenutno postala puno više od samo žene Justina Biebera, ali Rhode je kao njezin identitet i test njene trajnosti. Za sada, Rhode ostaje fascinantan primjer kako digitalni imidž može postati kapital, a estetski kod – valuta. No pitanje je može li taj kapital preživjeti kontakt sa stvarnim svijetom. Jer Europa je ogledalo u kojem se sve vidi jasnije. A možda će upravo ono pokazati koliko dugo traje ljepota kad je više ne osvjetljava ring light.
