Ne možemo na neke stvari gledati banalno, odmahnuti rukom i reći “it’s not that deep” i da se sve to radi “u šali” ili da je samo “progovaraju o stvarima o kojima se ne priča”. Ne bih to ni na koji način gledala kao neku hrabrost ili da se po tome izdvajaju. Svaka kampanja je proračunata strategija i samo rijetki (da oprostite, debili) se mogu tu ozbiljno opeći i onda se na kraju ispričavaju. Bilo je takvih primjera gdje toliko zeznu da pomisliš da nijedna osoba za tim timom nema gram mozga, a sigurno nije završila fakultet. No, ono što danas gledamo u beauty industriji prelazi granice ukusa i pretvara se u svjesnu provokaciju – i svaka “isprika” je apsolutni fejk. Brendovi računaju na to da će izazvati bijes jer znaju da će ljudi na TikToku snimati reakcije, širiti rasprave i time im zapravo besplatno boostati doseg. U trenutku kad se o nekom brendu neprestano priča, pa makar i u negativnom kontekstu, njegove dionice rastu. Izazvati bijes i reakciju je postalo gorivo tržišta i u tom kontekstu govorimo o “outrage” marketingu.
Kada je E.l.f. Cosmetics prije tjedan dana najavio suradnju s Matt Rifeom, reakcija je bila gotovo trenutna i nemilosrdna. Rife nije bilo kakav komičar, nego lice koje se u vrlo kratkom roku pretvorilo iz TikTok senzacije (curama je bio zgodan) u jednog od najomraženijih ljudi na internetu. Njegov humor već godinama koketira s mizoginijom, a posebno je zapamćen po šalama na račun obiteljskog nasilja – temama koje su uvijek rizične u svakom razgovoru i s njima treba biti jako oprezan, pogotovo u današnje vrijeme kad su svi hipersenzitivni. Isto tako, ako si pametan, postoje neke teme o kojima se jednostavno ne šali. Nisam za cijelu “cancel” kulturu i smatram da je bullshit jer ne možeš nekog samo “isključiti”, ali možeš ga ghostati, blokirati, otpratiti, da izgubi bazu fanova i da polako padne u zaborav. Mi to ne radimo, mi stvaramo “ragebaitove”, komentiramo i gradimo publicitet tom brendu ili osobi koja nam se, kakti, ne sviđa.
Ali nije sve ostalo na tome. Dio kritike išao je i dalje: je li problem što je Rife seksistički komičar ili što je uopće muškarac, i to muškarac koji ne nosi šminku, a izabran je kao lice beauty brenda kometike? Zašto E.l.f. ulaže u lice koje ni po čemu ne pripada zajednici korisnika njihovih proizvoda? Je li cilj bio proširiti se na mušku publiku ili samo izazvati skandal? Nije li to udarac vlastitim vrijednostima, pa čak i uvreda svojoj vjernoj publici?
Odgovor se nameće sam: brendovi danas očito svjesno biraju “diskutabilne” osobe. Ne biraju one koji će sigurno funkcionirati, nego one koji će sigurno zapaliti internet. Rife je bio najomraženija osoba na mrežama i savršena meta da izazove raspravu, ljutnju i lavinu objava. Bitno im je to da ih nitko ne može ignorirati. A što to govori o njima? Da autentičnost i konzistentnost više nisu prioritet. Da vrijednosti kojima se diče u kampanjama vrijede samo dok ne naiđe bolja prilika za viralnost. I da u industriji gdje vlada prezasićenost, reputacija postaje potrošna roba – važno je samo koliko traje ciklus pažnje. Primjerice, Urban Decay je suradnjom s OnlyFans zvijezdom i TikTokericom Ari Kystyom pokušao igrati kartu “anti-bland” i da je šminka postala dosadna, bezlična, ali i onu “sex sells” – ali, koliko to možemo reći za šminku? Pogotovo jer sama kampanja s njom nije seksi, pomalo je dosadna i više nitko o njoj ne priča. Dakle, radilo se o tome da su dali prostor osobi koja će sigurno izazvati reakcije – jesu li to učinili iz dobre namjere ili su znali da se to polovici ljudi neće svidjeti, ostaje misterij.
A ono što me još više ljuti jest činjenica da provokacija više ne dolazi samo iz reklama, nego i iz samih proizvoda. Vidjeli smo to nebrojeno puta. Novi puder se lansira s fanfarom, influencerice ga veselo otvaraju pred kamerama, a onda kao nijanse su promašene, podtonovi nelogični, tamnije nijanse meni koja sam bijela kao sir mogu poslužiti nakon što pocrnim na moru. Publika reagira, internet gori, kritike lete sa svih strana. I onda – čudo, brend “brzo reagira” i izbaci nove nijanse. Kao da su s Marsa pali i nisu ni na jednoj ženi testirali proizvod. A i ako znaš da nemaš raspon nijansi, čemu ga poslati ženi za koju znaš da će to iskritizirati, osim ako to nije unaprijed isplanirano?
Rhode je igrao je tu igru. Poslali su influencerici Golloriji rumenila koja joj nikako nisu odgovarala i jednostavno nemaju pigmenta na njezinoj tamnoj puti. Nakon što se pobunila, odmah su joj stigle druge nijanse, prilagođene za tamniju put. Pa zar je moguće da ih nisu imali od početka? Naravno da jesu. Samo su čekali da kritika zapali mreže. I to se onda naziva inkluzivnošću? To se prodaje kao “slušamo svoju zajednicu”? Ne. To je čista manipulacija. To je korištenje ljudi i njihovog opravdanog bijesa kao alata za marketinški uspjeh.
Zašto to rade? Zato što radi. Beauty industrija je prezasićena, konkurencija golema. U moru proizvoda i reklama, biti voljen više nije presudno, nego je presudno biti viđen. A ništa ne osigurava vidljivost kao bijes. Algoritmi ne razlikuju jesmo li ljuti ili oduševljeni. Sve što žele jest interakcija. I mi im to dajemo, svaki put. Svakom objavom, svakim komentarom, svakim videom u kojem objašnjavamo zašto nas nešto vrijeđa.
Brendovi to znaju. I zato im bijes odgovara jednako kao i ljubav. Možda i više. A mi? Mi mislimo da ih prozivanjem kažnjavamo, a zapravo im radimo najveću uslugu. Ljutnja postaje njihova reklama. I zato je možda vrijeme da promijenimo taktiku. Ako nam se nešto ne sviđa, možda je najbolji odgovor – da nema odgovora. Ne reagirati, ne komentirati, ne hraniti algoritam. Šutnja kao oblik otpora. Jer bez pažnje, outrage marketing gubi smisao.
