Glossier je prvi beauty brend koji je uspio kao social media brend. Nastao je zahvaljujući društvenim mrežama, razvio se zahvaljujući društvenim mrežama i nizao uspjehe za uspjehom zahvaljujući zajednici koju je Emily Weiss okupila najprije oko svog bloga Into the gloss, a iz kojeg se kasnije razvio beauty brend Glossier.
Uspon do zvijezda
Glossier look je vrlo nježan i prirodan. Nema puno slojeva, a baza je zdrava koža. Glossier žena je prirodno vrlo glamurozna, ali ne i pretenciozna. Zanimljivo je da se Glossier izgled razvio u vrijeme vladavine teških kontura i debelog sloja pudera. Stajao je kao sušta suprotnost, za tadašnje pojmove, glamuroznom trendu šminkanja iz 2014. (kada je brend osnovan) koji je volio šljokice i vrlo izražene sjene lica. Moglo bi se reći kako je Glossier look poput model off duty izgleda – jednostavno i minimalistički. Dopuštao je ženama da budu prirodne i senzualne te da bez srama njeguju i pokazuju svoju prirodnu ljepotu bez pudera koju je potrebno naglasiti s tek pokojom nijansom rumenila ili dodati jednostavno sjajilo kako bi bili spremni za dan. Kroz vrijeme je dao modernu boju klasičnom izgledu 90tih.
Brend je bio consumer first – što je u praksi značilo kako su zaista slušali svoje kupce u procesima stvaranja, a kupci su im također bili primarna marketinška strategija. Brend se uspio vrlo brzo razviti i preko noći postati najtraženiji upravo zahvaljujući snažnoj i vjernoj zajednici koju je Emily Weiss okupila na svom blogu. Osim ove beauty zajednice, i mnogi celebrity su voljeli pričali o Glossieru, iako brend tada nikad nije imao službene suradnje sa slavnim osobama niti s influencerima. Na svom Instagramu često su objavljivali svoje stvarne kupce, a pogotovo su davali važnost manjinama. Uspjeli su privući mnogo investicija i posao se krenuo ubrzano širiti.
Zašto se dogodio pad?
Ništa što je čvrsto sagrađeno ne urušava se preko noći. Glossier brend je zaista stajao na čvrstim nogama i nije bilo naznaka usporavanju rasta. Ipak malo po malo, skandali veći i manji počeli su se nizati. Kad stvoriš tako glasnu zajednicu koja te podržava ili bolje rečeno održava, ta ista zajednica očekuje da cijeniš njezin set vrijednosti. Ostati autentičan i dosljedan je bio primarni MUST HAVE. Jedan od prvih manjih skandala koji nije otišao predaleko, ali je sigurno bio prvi udarac, se dogodio kod lansiranja maskare Lash Slick. Brend je 2018. lansirao maskaru – Lash Slick. Jedan od glavnih atributa koji su komunicirali za ovu maskaru jest oznaka da nema sastojaka životinjskog podrijetla odnosno da je maskara Vegan. Vrlo brzo nakon lansiranja morali su nuditi povrate novca, jer je maskara sadržavala pčelinji vosak kojeg veganski proizvodi ne smiju sadržavati. Potom su stizale optužbe da je brend iznimno ekološki neodrživ, da koristi previše nepotrebne plastike, a po tom pitanju ne radi ništa niti daje naznaku kako bi postali ekološki održiv brend – što je njihovoj ciljanoj skupini očito bio vrlo važan aspekt. Svojevremeno se pojavio Instagram profil Out of the Gloss koji je prozivao sve propuste brenda. Profil je postao još popularniji objavljivanjem optužbi za rasizam unutar Glossier kompanije, prozivajući menadžment koji po tom pitanju nije radio ništa iako su bili obaviješteni o problemima. Uz sve to, Glossier u pandemiji nije uspio održati profit već je poslovao s gubitkom. Djelom zbog skandala, a dijelom jer novo lansirani proizvodi jednostavno nisu privlačili pažnju kao nekada. Brend je gotovo pa pao u zaborav, a kad bi ga se sjetili to je bilo zbog skandala.
Gdje je Glossier sada?
Vijest o propadanju Glossiera buknula je kao požar. Objavljeno je kako je Glossier primoran otpustiti 80% korporativnih radnika unatoč privlačenju novog reda investicija. Postalo je i više nego očito kako brendu treba novi smjer i uzbudljiv vjetar u leđa. Zadatak za spašavanje brenda pao je na mladu glazbenicu Oliviu Rodrigo poznatu po hitovima poput Driver’s Licence, Good for you i Brutal. Brend koji do tada, vrlo ponosno, nikada nije imao celebrity lice niti je imao potrebe za tom vrstom marketinga, na sva je zvona razglasio partnerstvo s Olivijom u nadi da će privući generaciju Z i doći do novih kupaca koji obožavaju 90s look kakvim odiše Glossier brend. Olivia apsolutno ima taj klasični Glossier izgled, i ne znam tko bi bolje odgovarao kao lice brenda od nje.
Vrijeme će pokazati je li ovaj potez dovoljno drastičan da se spasi prvi social brend, ali napokon se o njemu opet priča i to čak kroz znatiželjnu perspektivu. Što god novo lansirali – bilo bi im bolje da bude, riječima Olivie Rodrigo – brutalno.
