Scenarij 1: skrolam i gledam. Zaustavim se na jednom sakou. Dobro je krojen, djeluje kao da bi lijepo stajao i nije pretjerano trendovski. Gledam čiji je, odlazim na stranicu brenda i napravim pogrešku – čitam caption ili tekst na webu. Scenarij 2: gledam reviju, svidi mi se ono što sam vidjela, napravim pogrešku – pročitam PR priopćenje i izvješća. Oba scenarija završavaju isto: odjednom sam premorena i gubim interes.
Objašnjenja, objašnjenja, objašnjenja.
Još gore – ChatGPT objašnjenja. Sako više nije sako nego manifest, “ne traži dopuštenje, nego proglašava”. Kolekcija nije kolekcija ako je ne prati niz videa s objašnjavanjem referenci neukom plebsu (tu se, ruku na srce, ne griješi previše u procjeni da je javnost neuka, ali dobro).
Modna industrija odlučila je da više ne volimo očima, nego da nam se naklonost mora utisnuti u mozak riječima. Gdje je nestala zavodljivost?
Kako je modna industrija zamijenila dizajn beskrajnim objašnjavanjem
Da, modu je zarazio težak oblik verbalne dijareje. Ne trebam znati povijest svakog koraka izrade kolekcije ni što je kreativna direkcija vidjela kroz prozor jednog jutra. Slažem se da odjeću prodaje fantazija koja je okružuje (i Jacquemus je izvrstan pripovjedač te vrste, odvojeno od same odjeće i onog jeftinog Paloma Picasso momenta od prije nekoliko dana), no što je industrija ispraznija, to se više naklapa o onome što je napravljeno. Evo, priključit ću se i ja nabrajanju referenci, iako ova moja nije modna, pa citirati Bukowskog: “If You Have to Explain It, It’s Not Working.”
Pa… ne radi. Dosadno je. Zamorno. I nimalo cool.
Živimo u napadu pretjerano intelektualizirane prosječnosti. Brendovi se ponašaju poput dečka koji zna da će biti ostavljen, pa svaku prazninu u razgovoru popunjava opravdanjima. “Voli me.” “Vidi koliko mislim, vidi koliko se trudim, vidi koliko sam dobar. Voli me.”
Pokušajte se sjetiti je li ta taktika ikome ikad spasila vezu. Ne znate za takav slučaj? Ne znam ni ja.
Od kroja do copyja: kada PR i narativi preuzmu glavnu riječ
Većina brendova kao da je zaboravila da u neizrečenom postoji zavodljivost; dobre stvari pogađaju u srce i mozak na način koji ne traži objašnjenje i koji se ionako nikada ne može do kraja objasniti.
Kad dizajner to pogodi, to se jednostavno osjeti. Mutna ulična fotografija ili savršeno uklopljen editorijal – jednostavno znate. To je proizvod koji govori sam za sebe i ne treba mu ChatGPT opis, a vrlo često ni pozadinska priča o kontekstu.
Imamo oči. Ako nešto ima dušu, shvatit ćemo. Pronaći ćemo je. To je čar lova – još jedna zaboravljena disciplina zavođenja (i ne, čekanje na torbu dok su feedovi zatrpani istom tom torbom nije to). S druge strane, čak i kada proizvod sam po sebi nije loš nego tek prosječan, obavijete li ga beskrajnim naklapanjem, stvara se osjećaj da se za njega, u nedostatku bolje riječi, ispričavate skretanjem fokusa.
Uzmimo za primjer posljednju Diorovu kolekciju visoke mode. Iskreno, po meni najbolje što je dosad za brend napravio JW Anderson (volim Andersona, ali nisam fan njegova Diora). Anderson je čovjek reference – bilo da se poziva na Poireta za muški Dior ili krade od nezavisnih malih brendova za Loewe. Ova kolekcija iznad je mojih očekivanja, iako su ona bila prilično niska. No koji je najjači dojam cijele kolekcije i revije? Male divlje ciklame.
Male ciklame koje mu je donio John Galliano kada je prvi put došao u Andersonov Dior atelje. I slatkiši iz Tescoa. Kako znam? Znam zato što se mreže trude da mi to bušilicom utjeraju u glavu. Marketing koji prati kolekciju toliko je agresivan da je gotovo zatrpao osnovnu činjenicu da je pozvati Galliana u Diorov prostor zapravo prelijepa gesta.
Sada je ta lijepa gesta dodatno, i vrlo uspješno, emocionalno monetizirana. Male ciklame dobile su oblik pozivnice za reviju, pojavile su se kao modni dodatak na pisti, iskaču naslovi “John Galliano prvi put na Dior reviji”. Clickbait, naravno, ali i istina – koliko god ih je sam napravio, nijednu prije ove nije gledao iz prvog reda. Javnost slavi, kolekciju se hvali, ali zvijezda te revije nije odjeća, nego John Galliano sa svojim malim ciklamama i naša kolektivna emocionalna poveznica s njim.
Storytelling je riječ bez koje više nema niti jednog razgovora o marketingu. No sad se ipak pretjeralo.
Pokažite mi rad. Prestanite mi pričati o radu. Napravite nešto od čega će mi zastati dah. Napravite nešto zbog čega ću se osjećati kao bolja, kul i ljepša verzija sebe. Napravite to, a zatim se sklonite i pustite me da živim sa tim što me očaralo.
Ako je dizajn dobar, pronaći će svoje ljude. A ako nitko ne kupi? Možda ionako nije bio toliko dobar. I nikakvo objašnjavanje vas tu nikada nije moglo, niti će vas moći spasiti – čak ni kada nas pokušavate kljukati kao purice pred Božić.
