Materijalizacija jezika, odnosno pismo, jedna je od ključnih stvari za civilizaciju i nikada neće izumrijeti, govori mi Marko Hrastovec, jedan od naših najuspješnijih tipografa – dizajnera slova i pisama te osnivač studija Hot Type – s kojim sam razgovarala povodom izložbe održane u Galeriji Bernardo Bernardi “EXAT” – Modernizam u pismu”. Marko Hrastovec i Mihael Šandro izložbom su predstavili novo pismo koje se nastavlja na nasljeđe modernizma pedesetih godina, a kroz razgovor smo se dotaknuli stanja grafičkog dizajna i tipografije danas i uvjeta pod kojima stvaraju u Hrvatskoj. Hot Type danas ima 13 izdanih fontova i neki od radova koje valja istaknuti su fontovi rađeni za rebranding Podravke, zatim recentni HW Studio te inozemni projekti poput Nikea, L’Oreala i Louvrea, za koje je dizajnirao font.
Iza vas je izložba “EXAT – modernizam u pismu”, inspirirana domaćim modernizmom pedesetih godina. Možeš li nas provesti kroz cijeli proces nastanka pisma i na koncu izložbe?
U studiju Hot Type djelujemo na dva načina – rad s klijentima i autorsko stvaralaštvo. U autorskom radu trudimo se pronaći nama zanimljive stvari za koje smatramo da nedostaju i koje nas inspiriraju. Tako se rodila ideja o fontu koji se nadovezuje na modernizam u Hrvatskoj, rad grupe EXAT 51 i period u kojem je sfera grafičkog dizajna na našim prostorima bila na vrhuncu. Na fontu EXAT zapravo radimo od 2021. godine. Izazov je bio prenijeti njihovu estetiku i pristup dizajnu kroz fontove – slova su relativno kruti sistem unutar kojeg možeš djelovati jer su naprosto takva kakva jesu. Vodili smo se primjerima, primjerice Piceljevim plakatima i radovima, i kroz nekoliko niti vodilja na kraju se dogodila hrpa stilova. U jednom trenutku se u cijelu priču uključio Mihael i tada smo napravili super stvari. Nakon razvoja fonta, u suradnji sa Studio Size-om napravili smo kampanju koja je popratila objavu fonta i pronašli način kako od svega izvući maksimum. Složili smo cijelu priču na suvremen način, ali u duhu prošlih vremena, što je i inicijalna ideja.
Kako ste osuvremenili dizajnerske kodove pedesetih godina? Što ste preuzeli od modernizma?
Za to vrijeme je nekako tipična Helvetica, osobito kada govorimo o Picelju koji je doveo ovaj font u Hrvatsku. Tada je to bilo pismo koje se posvuda koristilo i postalo je standard za modernistički pristup, od avangarde postao je mainstream. Picelj je kod nas prvi krenuo s tim, ali su se u dizajnu dogodile modifikacije i prilagodbe našem jeziku. Njegov rad – Edicija a – je izvitoperena Helvetica i baš to slovo “a” nam se činilo kao dobra polazišna točka. Ostaje u istom žanru, ali ipak na drugačiji način. U krajnjoj liniji “a” je samo po sebi najpodobnije za ubaciti što više karaktera u njega i često čini veliki dio identiteta – kasnije smo kroz kampanju na to stavili još veći fokus.
Spominješ da su pedesete bile vrhunac dizajna kod nas. kako gledaš na stanje naše scene danas?
Mislim da je scena jako živa, ali jedan od problema, recimo, je što se na našem tržištu toliko ne rade veliki projekti na europskoj i svjetskoj razini već su projekti koji dolaze od agencija lokalni, najčešće je riječ o adaptaciji postojećeg brendinga. Kolege, suradnici i firme, rade dobre stvari ali nemaju nužno priliku raditi na najboljim projektima. Tu ubrajam i nas, jer većina klijenata nam dolazi iz Londona, New Yorka… Veći, zanimljiviji projekti znače i bolje umrežavanje jer si jednostavno “na izvoru događanja”. Ako se baviš strukom poput ove, pretpostavka je da težiš biti veći od lokalnog i želiš pokušati raditi na svjetskoj razini i napraviti najbolje stvari. Kod nas ima super primjera, više od agencija mislim na one koji rade na razini studija.
Radio si za velike inozemne klijente – Louvre, L’Oreal. Nike… Koliko je teško dobiti taj posao?
Imao sam sreću jer sam se rano krenuo se povezivati s ljudima – za vrijeme studija u Haagu sam upoznao super ljude, ali mislim da je ključna stvar jednostavno se gurati. Možeš ti biti najbolji u tome što radiš, ali ako nitko ne zna za to i sam se ne prodaješ, teško da će se dogoditi korak naprijed. Nekad se stvari i poslože kako treba – kao meni za projekt za Louvre, ali prema svojim ambicijama i afinitetima gradiš poznanstva i prijateljstva kako bi došao do takvih projekata. Danas je sve teže jer je konkurencija sve veća, a znanje je široko dostupno svima, za razliku od prije 15 godina kad sam kretao u ovaj posao. To omogućava široj dizajnerskoj populaciji da se krene baviti ovim poslom. Međutim, vjerujem da te na kraju predani rad i vlastiti pristup izdvajaju iz mase. Kvaliteta postaje upitna s vremenom jer je sve dostupno, svi se inspiriraju svima i često se kod manje iskusnih kolega dogodi kopiranje – i tu već vrijednost rada opada. Oni s više iskustva će to prepoznati. Uvijek je na cijeni individualnost, istančani ukus i oko za estetiku, mislim da sve to utječe na odabir onih koji biraju s kim će surađivati.
Kako bi definirao estetiku koju ima Hot Type?
Rekao bih da ne postoji neki specifičan stil jer su fontovi zanimljiv medij i stilski moraš biti spreman prilagoditi se. Netko od tebe može tražiti jednostavno, geometrijsko pismo, a netko možda serifno pismo s puno detalja kako bi funkcioniralo u tekstu. Kao profesionalac moraš biti jednako stručan u svakom žanru. Mislim da je bitno biti teorijski potkovan, poznavati razvoj pisma, od Gutenberga do danas, čak i prije. Hrpa stvari se izdefinirala i povijesno su se uspostavili stilovi, konstrukcije i trendovi. Netko tko se na ozbiljnoj razini želi baviti tipografijom mora biti upoznat s povijesti da bi mu danas bilo lakše stvarati. Fontovi se nadograđuju i danas se referiramo na stvari iz npr. 14. i 15. stoljeća, samo ih radimo na suvremeniji način. Mislim da je to možda najbolji opis – raditi suvremene fontove, ali s jasnom podlogom. Trudimo se dati jasne reference, ispričati priču, tako da svaki font koji izađe nije samo digitalni file već ima priču i kontekst. Volim misliti da je to neka mala prednost jer si dajemo više truda u cijelu prezentaciju…
Kako nastaje jedan font? Kako izgleda tvoj kreativni i radni proces?
Dva su pristupa dizajniranju i jako su uvjetovana načinom na koji ćeš doći rješenja. Autorski rad funkcionira na drugačiji način – upijaš, inspiriraš se kroz specimene, stare knjige, specifične inspiracije iz dizajna i arhitekture, kulture generalno. Možda na ulici vidiš nešto u načelu glupavo ili krivo ali fotkaš, zabilježiš, i s vremenom se cijela priča gradi poput mozaika. Krenem sa skiciranjem, rukom ili na kompu i polako shvaćam što ima smisla. U jednom trenutku ozbiljnije razmišljam je li to ideja vrijedna vremena. Font ne može nastati u jednom tjednu, čak ni mjesecu. Većina autorskih fontova nastaje u periodu od godinu, dvije ili tri.
Princip pokušaj-pogreška onda ima veliku ulogu?
Iz slučajnosti uvijek nešto nastane. Bitno je imati nit vodilju. Vjerujem da će se kreativci povezati s tim da imamo često neke fiks ideje i vizualizacije u glavi ali tek kada kreneš materijalizirati ideju, shvatiš jesi li na dobrom putu. Iskustvo te pouči pa s vremenom ne radiš iste greške.
Koliko tipografija ostavlja kreativne slobode? Slova uvijek moraju ispuniti svoju funkciju, ali i potrebu za estetikom?
To je upravo najveći izazov i trenutak zbog kojeg sam se zaljubio u tipografiju. Balans između nečeg tehničkog i nečeg kreativnog. U radu moramo posložiti sve tehnički kao bi pismo funkcioniralo na svakom programu i uređaju, s druge strane tu je umjetnički aspekt kojem možeš posvetit puno vremena i pronaći pravi omjer – funkcionira li sve skladno, je li ugodno za čitanje ako je riječ o takvom pismu, funkcionira li na plakatu i privlači li pažnju… svaki font ima svoju krajnju upotrebu i to je cilj s kojim se vodiš. Naravno da u svakom fontu mora postojati taj balans.
Na čemu bi volio raditi, onako baš iz gušta?
Na puno stvari, ali možda najviše na sportskim dresovima. I privatno dosta pratim sport, ali čak i više od toga, mislim da bi bilo jako kul napraviti fontove za dresove hrvatske repke ili nešto slično. S druge strane, možda i za neki biciklistički brend. Takve prilike se rijetko nude i odlično je kada se pojave kao opcija.
Odličnu stvar ste napravili i za HW Studio. Misliš li da brendovi sve češće koriste tipografiju kao bolje sredstvo za snažan vizualni identitet? Je li riječ o trendu ili?
Mislim da je sigurno postala jedno od glavnih izražajnih sredstava. Naravno, bilo je toga i ranije jer su fontovi oduvijek bili to što jesu. Nisu ni danas nešto više, ali se promijenila percepcija u brendingu. Osvijestilo se da su fontovi snažan alat i ako dobro vladaš njim, odnosno na pravi način ga prilagodiš brendingu, ljudi će te prepoznati i bez simbola i logotipa. Mislim da 80 posto stvari koje komuniciramo, komuniciramo kroz pisanu riječ. Ne moraš uvijek ubaciti logo koji može za korisnika biti naporan. Prednost tipografije je to što je suptilnija, a donosi jako puno. Paradigma se u zadnjih 10 godina promijenila, dizajneri su više obrazovani kroz tipografiju, a kolektivna svijest je doprinijela tome da su fontovi došli do većeg izražaja.
Moram se dotaknuti teme umjetne inteligencije o kojoj se intenzivno razgovara. Kako gledaš na njen razvoj i upotrebu u kreativnim poljima?
Definitivno pozitivno, mislim da ljudi koji nisu toliko upoznati s AI alatima automatski imaju strah i odmak. Smatram je kao dobrog pomoćnika i asistenta, bilo privatno ili poslovno. Važno je biti dobar kustos umjetne inteligencije i probrati ono što ti je dobro, a što ne. Po meni to nisu rješenja, pogotovo ne ako pričamo o vizualnom outputu koji daje AI. Skica, pomoć za uštedu vremena, ali i dalje sa svojim ograničenjima. Dokle god poslovi našeg tipa uključuju ozbiljan craft moment i egzaktnost, mislim da nas ne može, ili barem prilično teško, zamijeniti. Svatko tko se na visokoj razini bavi ovom strukom jasno mu je gdje prestaje funkcionalna razina takvih alata.
Vratimo se na početke. Sjećaš li se svog prvog fonta i što te za njega inspiriralo?
Vjerojatno je nastao u Zagrebu na faksu. Imao sam sreću dosta rano krenuti raditi sa svojim tadašnjim profesorom Nikolom Đurekom koji je u tom trenutku već bio renomirani type dizajner. S njim sam sam krenuo raditi na nekim ozbiljnim stvarima, a neki moj prvi font dogodio se možda na 3. godini. Sad mi izgleda smiješno ali mislim da je to super jer bih svaki rad sada mogao promijeniti i ispraviti, pa i fontove koji su sada objavljeni. To je normalno jer rasteš, sazrijevaš i mijenjaš percepciju i treba se suzdržati od promjene originala jer je ideja očito bila dovoljno dobra tada.
Nakon iskustva vani, odlučio si se vratiti u Hrvatsku. Koliko je ili nije važno otići van, pruža li Hrvatska dosta prilika?
U svakom slučaju te odlazak u inozemstvo obogati na različite načine, makneš se iz države, situacija te natjera da upoznaš drugu kulturu i neminovno upoznaš i druge ljude po putu. Kada razmišljam, ljudi su najveće bogatstvo koje poneseš, zaboraviš na naporan rad i odrađivanje u studiju po 12 ili više sati. Tko god me pita što mislim o odlasku van kažem mu – naravno – tko god si to može priuštiti. Ja sam se prvi vratio u Hrvatsku jer mi je tu ljepše, ali iskustvo je nezamjenjivo.
Realnost je da nam je ovdje teže pronaći poslove jer si i dalje u nekoj Hrvatskoj koja je na karti ljudima nepoznata država. Razina doživljavanja Hrvatske vani je niska i naravno da je u očima svjetskih agencija teže ozbiljno shvatiti rad nas koji dolazimo iz male zemlje. Moraš biti na visokom nivou i autoritet kako bi te uzeli u obzir. Ali to je izazov koji si spreman prihvatiti ako želiš biti tu i dobro raditi svoj posao.
Što izdvajaš kao dobar primjer dizajna i tipografije?
Mislim da je dobar primjer kolega Marko Cvijetić s kojim dijelimo ured, što možeš vidjeti po radovima koji su oko nas u uredu. Zanimljivo je što imamo drugu percepciju bavljenja istom temom. On slova doživljava na slobodan način i ne ustručava se prekršiti sva moguća pravila, sve s ciljem da dođe do originalnog rješenja. Mi s druge strane doživljavamo slova takva kakva jesu i radimo ih kao alat za dizajnere. Moj font na kraju mora biti funkcionalan. Tu naša priča staje – na drugima je da rade s njim što žele. Njegova rješenja su završni proizvod, što daje više mogućnosti eksperimenta. Ja možda nemam kreativni pomak takve vrste ali se satima mogu fokusirati na detalje.
Kojim načelima se vodiš u radu, odnosno dopuštaš li si kršenje pravila?
Vraćamo se na ono pitanje što bi karakteriziralo naše fontove – mislim da je malo kršenje pravila, kada očekuješ jedno, a dobiješ drugo ono što automatski mijenja dinamiku na poželjan način. Najčešće se najbolje stvari dogode kada se malo prekrše pravila, ali na pametan i drugačiji način.
Čime se trenutačno bavite, na čemu radite?
Zaista sam zahvalan što je studio na uzlaznoj putanji i super je što nam se u posljednjih nekoliko godina otvorilo prilika za poslove do kojih bi ranije bilo teško doći. Trenutačno radimo s lokalnim boutique izdavačem iz Zagreba, Amaranthine, koji rade kolekcionarska izdanja poznatih književnih djela. Super je što su odlučili uzeti produkciju u svoje ruke, kupili su stari tiskarski stroj iz cca 70-ih godina i doslovno rade svoj tisak. Jedino što je rađeno digitalno je klišej (pločica s ispupčenim slovima) koja se zatim premaže tintom i kreće mehanički tisak. Zvali su nas da radimo font za tisak knjiga i ovo nam je odlično jer smo potpuno uključeni u proces. Već do sada smo imali neke probe i vidjeli smo kako rad izgleda u ovoj fazi. Mislim da je to danas rijetko. Inače uglavnom radimo na fontovima za brendove i digitalne proizvode, a ovakvi projekti su malo egzotični – vraćamo se na početak svega, kako se radilo nekada, ali u suvremenom duhu.
