Zapadnjački modni brendovi oduvijek su bili vodeća sila u sektoru luksuznih proizvoda. Međutim, u proteklih par godina obuhvaća ih kriza, a ubrzo i suočavanje s gubicima potrošača i ultimativno padom dionica luksuznog sektora. Brojni su odustali od kupovine novih zapadnjačkih luksuznih proizvoda zbog često loše kvalitete i neopravdavano visokih cijena, okrećući se vintage tržištu. Mnogi su se i okrenuli potrazi za brendovima van zapadnjačkog tržišta koji će kupcima ponuditi bolju kvalitetu i održivije proizvode. U slučaju azijskog tržišta, a naročito kineskog, kupci se okreću vlastitoj proizvodnji dok zapadnjački luksuzni brendovi padaju u drugi plan. Europski i američki brendovi trenutačno su u pokušaju povratka azijskih kupaca s novom strategijom. Azijski tradicionalni elementi suptilno su isprepleteni s modernom vizijom luksuznih brendova.
Odmicanje od zapadnjačkih luksuznih brendova
O tome govore i podaci CBRE grupacije objavljeni unutar South China Morning Posta. U 2024. godini kinesko tržište luksuza pada za 18 % na otprilike 47 milijardi eura, dok 2025. prodaja stagnira. Kineski kupci odlučuju se sve više okretati prema domaćim brendovima umjesto zapadnjačkom uvozu. Događa se velika promjena, Kina se tijekom pandemije koronavirusa uspinjala prema najvećem svjetskom tržištu luksuza, a onda rast usporava. Kupci postaju izbirljivi.
Od druge polovice 2024. godine brojni brendovi počinju zatvarati svoje dućane. Gucci, koji je u protekloj godini zabilježio znatan pad prodaje od 22 %, zatvorio je 6 svojih dućana u Kini, s predviđenih 10 do kraja 2025. godine. Prema najpoznatijoj konzultantskoj firmi Bain & Company, u prošloj godini 65 % luksuznih kupnji odigralo se unutar Kine, u usporedbi s 35 % u inozemstvu.
Međutim, osim trgovinskih napetosti, zamora od loše kvalitete, visokih cijena te problema u sektoru nekretnina, dolazi do dublje promjene u vrijednostima i pogledu na estetiku kineskih kupaca, kako navodi South China Morning Post. Domaći brendovi počinju privlačiti Gen Z populaciju, spajajući moderne stilove s tisućljetnom kulturom. Sve više mlađih potrošača traži proizvode s korijenima u kineskoj baštini po nižim cijenama. Štoviše, brojni kineski brendovi dobivaju sve veću popularnost i u svijetu poput Songmonta, kozmetičkih brendova Maogeping, Florasis i brojnih drugih.
Vrijednosti kineskih potrošača tjeraju brojne kupce na preispitivanje zapadnih marki u Kini kako zbog kvalitete i visokih cijena, tako i zbog arogancije i kulturne neosjetljivosti. Ovakav smo slučaj vidjeli prošle godine tijekom suradnje između kanadskog brenda Arc’teryx i kineskog umjetnika Cai Guo-Qianga, koji su optuženi za zanemarivanje ekoloških vrijednosti i narušavanje osjetljivog himalajskog ekosustava paljenjem vatrometa.
Azijski elementi u novim kolekcijama
U pokušaju ponovnog pridobivanja azijskih kupaca zapadnjački brendovi i luksuzni konglomerati primijenili su brojne suptilne i manje suptilne taktike. U rujnu prošle godine CEO LVMH-a Bernard Arnault posjetio je kineske luksuzne brendove u Šangaju. Međutim, ove sezone europski i američki luksuzni brendovi suptilno su uključili brojne azijske kulturne elemente u svojim proljetnim i jesenskim kolekcijama.
U Ralph Laurenovoj muškoj ready-to-wear kolekciji vidjeli smo pankou gumbe umetnute na sako, Giorgio Armani je u proljetnoj kolekciji predstavio jakne s tradicionalnim kineskim ovratnicima, a isto smo mogli vidjeti i na kaputima jesenske kolekcije brenda Diotima. Ferragamo je u svojoj proljetnoj kolekciji predstavio odijelo čija silueta podsjeća na japanski kimono. U svojem debiju za Chanel Matthieu Blazy se igrao svilom, a Dior je prikazao haljinu nalik na tradicionalni kineski qipao s cvjetnim aplikacijama.
Pokušaj povratka svojih azijskih kupaca mogli smo primijetiti i kod Burberryja, koji predstavlja kampanju u čast kineskoj novoj godini “Year of the Horse”. Kampanja smještena u Šangaju prikazala je kineske ambasadore brenda u odjeći s tradicionalnim simbolima poput crvene boje, simbola sreće i prosperiteta.
U krizi koja je pogodila luksuzni sektor američki i europski modni brendovi suočavaju se s gubicima svojih potrošača. Nekoć jedno od najjačih tržišta luksuza, Kina se odmiče i preispituje zapadnjačke brendove koji često ne mogu ponuditi proizvode s omjerom kvalitete i cijene. U pokušaju zadržavanja azijskih kupaca brendovi na suptilan način uvode tradicionalnu kinesku i širu azijsku estetiku. Detalji, materijali i boje okrenuti su prema azijskom tržištu, a inspiracija ovim tisućljetnim kulturama za europske brendove važnija je nego ikada.
