„Naše buduće kupce bi trebali privući naši proizvodi i to zbog izvrsnosti i umijeća izrade. Ne bismo se trebali oslanjati na neke marketinške taktike koje nam govore što kupci žele samo kako bismo ih namamili u dućane.“ – izjavio je nedavno Bernard Arnault, CEO grupacije LVMH. Bit ću iskrena pa ću reći da me ova izjava nije iznenadila jer na društvenim mrežama još uvijek negdje iskoči ona Dior situacija i sweatshop uvjeti za izradu torbica od 50-ak dolara te se pr mašinerija mora okretati u drugom smjeru kako bi se dokazalo da sve to što platite par tisuća eura i dalje vrijedi tih novaca. Ako gledate kolekcije većine velikih igrača, (čast izuzecima) lako je zaključiti da „craftsmanship has left the building“ i to već odavno.

Modne grupacije su opet prijavile pad prodaje i do kraja godine sigurno ne mogu očekivati neki veći preokret. Znam da idu blagdani i da ljudi u to vrijeme troše kao da kriza ne postoji, ali teško da se itko iz luksuznog sektora može nadati rezultatima kakve su imali 2022. godine. Zašto luksuzna industrija pati? Pati jer je svijet u velikoj ekonomskoj krizi, pati jer su od 2019. godine digli cijene za 100% i pati zato što većina kolekcija dizajnerskih kuća izgleda kao Zara.
Ne vidim zašto bi itko pri zdravom razumu u ovoj ekonomiji kupovao pamučne majice koje koštaju 800 dolara ili neke obične komade poput crnog basic blejzera za 1500 eura. Da ne govorim o haljinama napravljenim od 100 cm tila koje koštaju skoro 2000 eura. neke Torbe pak koštaju kao da svijet više nema kože i svaka nova je posljednji muzejski primjerak koji zlata vrijedi

Luksuzni brendovi su izgubili kompas, postali su bahati, a sve pod izlikom rasta troškova proizvodnje (ne znam što Dior ima reći za te troškove s obzirom na slike koje su obišle svijet. Nadam se ništa) i sada su sami sebi pucali u noge. S druge strane troškovi života i osnovnih potreba su otišli u nebo te nikom nije u interesu da gomila dizajnerske stvari koje su usput poskupjele za 100% u samo nekoliko godina. Pritom mislim na prosječnog kupca koji ne živi od obiteljske zaklade i nema neograničena sredstva na računu, ali se tijekom godine počasti dizajnerskom torbom, cipelama ili nekim komadom.
Puno se priča i o umijeću izrade, ali umijeće izrade nije isto za sve. Nitko mi ne može reći da umijeće izrade jednako vrijedi za Hermès (koji se i dalje prodaje kao da je besplatan i interesantno nemaju problema) i za Louis Vuitton. Neverfull torba je turistički modni dodatak, Birkin je craftsmanship. Pa ipak cijene toliko divljaju da se ne bih čudila da Neverfull za tri godine košta kao Birkin jer eto „umijeće izrade“.

Onda dolazimo do VIP kupaca koji ne pitaju za cijenu jer Tu Neverfull torbu vjerojatno koriste kao torbu za pelene
Upravo su ti VIP kupci posljednja fronta za luksuzne brendove. Govorim o onih 1% koji su po posljednjem istraživanju od kolovoza 2023. do rujna 2024. trošili oko 140 tisuća eura po glavi u luksuznim brendovima.
Gdje troše ultra bogati?
Industrija je godinama ovisila o Kini koja je bila zlatni rudnik za brendove. Čak je i Burberry dobro poslovao na tom tržištu. Nitko nije kupovao kao Kinezi. Kina ima najviše milijardera na svijetu i to se itekako osjetilo u njihovoj kupovnoj moći. LVMH je bio na vrhu te shopping piramide jer Kinezi jako vole Louis Vuitton (i Hermès), ali se situacija promijenila. U Kini se dogodio zanimljiv preokret s pojavom „luxury shaminga“. Što to znači? Ultra bogati više ne troše sumanute iznose u zemlji kako ne bi navukli bijes sugrađana i veći postotak platežno sposobnih kupuju izvan zemlje. Ove godine svi luksuzni brendovi imaju gubitke u Kini iako i dalje ulažu jer se nadaju boljim rezultatima u 2025. godini.

Trenutno se najviše kupuje u Japanu jer je jen oslabljen i najisplativije je kupovati luksuzne komade. Tokyo i Osaka vode igru kao najpopularnije destinacije za shopping i Kinezi sada kupuju tamo. U porastu su luksuzne destinacije poput Mikonosa, Saint Moritza, Ibize i Courchevela gdje kupci troše na godišnjim odmorima i gdje svaki veći brend ima svoj pop up store tijekom sezone.
Zanimljivo je da većina potrošnje ne otpada na odjeću i dodatke. Od gore spomenutih 140 tisuća eura čak 90 tisuća eura otpada na satove i nakit, a ostatak se rasporedi za odjeću i dodatke poput cipela, torbica i ostale galanterije.
Iako su ovi kupci iznimno važni za sektor luksuza globalna mašinerija ne ovisi o njima (o tome sam pisala ovdje) jer i dalje ih nema toliko da bi samostalno održavali industriju luksuza.
Je li luksuz danas uopće luksuzan?
Luksuzna roba se prodaje srednjoj klasi kao aspiracija ili dašak nekog drugog života koji se okusi kroz brendirane naočale ili torbu i pitanje je kako će modne kuće napraviti rebranding da opet postanu poželjne. Toliko toga se danas proizvodi da više nemate ni taj osjećaj da postajete dio brenda ako nešto kupite. Luksuz je postao fast fashion u nekim segmentima, a fast fashion s druge strane polako diže cijene i guraju se “pod nos” srednjoj kategoriji kupaca.
Morate uzeti u obzir i da su velike kuće spore i da se ne mogu ni prilagoditi tržištu kao manji brendovi te zato i najviše “pate” u ovoj situaciji. Arnault mora objasniti dioničarima gdje je zapelo i koje će korake poduzeti da sljedeća godina ne bude ista. Svi važniji modni magazini koji se doista bave analizom poslovanja pišu isto: kriza je osjetna i kuće preslaguju vodeće pozicije.
U samo nekoliko mjeseci svjedočili smo otkazima i novim imenovanjima na poziciji CEO-a za sve veće brendove. To vam je možda prošlo ispod radara jer svi gledaju u transfere dizajnera, ali u pozadini se puno toga događa i vjerujte mi da sve miriše na panic mode.