Mislim (a možda sam to i sama izmislila) da je Hubert de Givenchy, kad je odlazio u mirovinu, kao jedan od razloga naveo to da se danas haljine dizajniraju kako bi se prodavale torbe. De Givenchy se povukao 1995., a te su riječi danas gotovo proročanske. Luksuzni brendovi danas žive od prodaje modnih dodataka i kozmetike, a ne od prodaje odjeće. I logično je — puno će veći broj ljudi izdvojiti novac za naočale, torbu, parfem ili ruž, nego za suknju od nekoliko stotina ili tisuća eura. Nešto slično dogodilo se i u svijetu luksuzne kozmetike, osobito makeupa, i zove se lipstick effect.
Nekad davno, za vreme recesije početkom dvijetisućitih, vjerovalo se da ruž za usne može biti odgovor na ekonomsku krizu. Ne doslovno, naravno. Ali tada je nastao termin — lipstick effect — koji označava fenomen u kojem prodaja tzv. malih luksuza (najčešće ruževa) raste u trenucima recesije. Logika je bila jednostavna: kad ne možeš kupiti torbu, kupiš ruž. Sitno zadovoljstvo, mali prkos. Osjećaj da ipak imaš kontrolu. Ili barem nešto što sjaji i čini da se bolje osjećaš.
Iza koncepta stoji Leonard Lauder, nasljednik Estée Lauder imperija, koji je početkom 2000-ih primijetio porast prodaje ruževa nakon terorističkih napada 11. rujna. Taj je podatak ušao u opticaj kao lipstick index, navodni pokazatelj ženskog otpora recesiji u sjajnom finišu. Kasnije analize, međutim, nisu baš podržale tu romantičnu verziju tržišta — ali je teorija ostala, jer dobro zvuči (i lijepo izgleda na naslovima).
Danas kupujemo drugačije i iz drugačijih razloga
U trenucima kad bi se ranije kupovao jedan ruž „čisto da se čovjek oraspoloži“, danas se uzima serum od 100 eura. Ili se odlazi na tretman. Ili se ne uzima ništa jer su cijene otišle toliko da ni „sitno“ više nije stvarno sitno. Brendovi ne guraju tzv. impulse buy artikle, već guraju najskuplje što imaju. Entry level luxury više ne znači ruž već parfem od 300 eura. Ili set minijaturnih bočica s riječima „ritual“ u opisu. Choose your fighter.
Takozvani pristupačni luksuz sad je u srednjoj zoni koja nikome nije posebno privlačna — ni onima koji traže ozbiljan efekt, ni onima koji žele instant glam. I tu se lipstick efekt polako raspao.
Pandemija nas je naučila da maska briše usne ali ne i tržište. Za vrijeme pandemije ruževi su pali. Doslovno. Jer kad nosiš masku — na što točno stavljaš crveni mat? S druge strane, mascara index je dobio na značenju. Pogled je postao nova erogena zona. A za mnoge, i jedina vidljiva. Tu negdje se su se pojavili i novi indikatori raspoloženja: nail polish index, eyebrow economy, skinification s.v.e.g.a, i ostale varijante koje pokušavaju objasniti zašto više ne možemo vjerovati u to da će prodaja jednog proizvoda objasniti stanje duha u doba inflacije, neizvjesnosti i istrošenog fokusa algoritma.
Ako išta još vrijedi, to nije ruž – to je mir
Danas kad pričamo o „sitnim luksuzima“, ljudi sve češće misle na tišinu. Ili 15 minuta bez notifikacija. Ili na to da ne moraju ništa kupiti. Jer ono što se kupuje, kupuje se smislenije (ili se barem tako misli).
A lipstick effect? Bio je simpatičan u svom vremenu. Danas se čita više kao fusnota u povijesti beauty marketinga. Kao podsjetnik da su nekad i ruževi izgledali kao otpor.
(P.S. Ovo ne znači da nedjeljom navečer nisam pisala prijateljici da mi pomogne nabaviti barem jednu od dvije nove Tom Ford nijanse ili da nisam naručila crni balzam za usne Isamaye Ffrench. No, moram reći da će to biti jedini novi proizvodi za usne u mojoj torbici sve dok ih ne potrošim, dok se u rujnu ne vratim svojim favoritima iz devedesetih. Kako bi se reklo: jedan, ali vrijedan.)
