Kada su pitali Miucciu Pradu što čini Miu Miu djevojku, kazala je „snaga, ali i nježnost“. Miu Miu djevojku se ne može točno definirati ili staviti u jednu kategoriju. Rekli biste na prvu da je čudakinja – kompleksna ličnost prepuna suprotnosti, mana, zaigranosti, intelekta. Mlađa sestra ozbiljnije Prade. U arhetip Miu Miu djevojke pripadaju Chloe Sevigny i Drew Barrymore devedesetih godina kada su bile zaštitna lica, a zatim kada je Miu Miu eksplodirao posljednjih pet godina, to su Emma Corin, Troye Sivan, FKA Twigs. Trebala se dogoditi kampanja kako bi svi kolektivno zaključili da to svakako nije Kylie Jenner. Iako neslužbena definicija govori da svatko može biti Miu Miu djevojka – dokle god je spreman na malo neozbiljnosti i rušenja konvencija, čini se da Kylie Jenner ne pripada tom profilu.
Ne treba previše analizirati posljednju kampanju kako biste shvatili da Kylie zaista nema taj Miu Miu efekt i izgleda kao da je slučajno ušla na ovaj set, navukla na sebe Miu Miu look i stala pred kameru. Da vas uvedemo u priču: Miuccia Prada osmislila je kampanju za jesen 2025. godine pod nazivom „Femininities“ sa sedam protagonistica različitih profila: Lou Doillon, Rila Fukushima, Towa Bird, Myha’la, Yura Romaniuk, Cortisa Star koje se sigurno sjećate s posljednje revije za Miu Miu – i Kylie Jenner.
Rijetko se dogodi da neki događaj ujedini Internet. Ovog mjeseca doživjeli smo to dva puta – prvo oko Coldplay otkrivanja preljuba na koncertu, a zatim oko Kylie Jenner i Miu Miu koji ne funkcioniraju zajedno. Kako uništiti vibe u jednom potezu i kako uništiti pojam Miu Miu djevojke – ljudi pišu u komentarima ispod kampanje i praktički se hvataju za svaki argument koji bi mogao opravdati pojavu Kylie Jenner u kampanju brenda.
Miu Miu je do nedavno bio the hottest name in the industry i očekivano je početkom ove godine krenuo bilježiti lagani pad, nakon eksplozivnog uzleta i dominacije na tržištu. Ako je to bio cilj, ova kampanja s Kylie Jenner neće Pradi pomoći da očuva status it brenda i održi se kao autoritet. Teško mi je povjerovati da Miuccia na jeftin način poput angažiranja Kylie Jenner hvata engagemet na društvenim mrežama.
Ljudi su zasićeni s Kardashian-Jenner sestrama, a Prada i Miu Miu bili su jedni od rijetkih brendova u koje članice klana dosad nisu upetljale svoje prste. Pritom mislim na sestre koje se profesionalno ne bave modelingom kao Kendall (snimala je kampanju za Miu Miu 2023.) Ove godine pak, Kendall Jenner lice je za Pradu, a mlađa sestra Kylie – lice je za Miu Miu (vidite poveznicu).
Kylie je dobro odradila kampanju za Acne Studios, surađivala je i s Roseberryjem za Schiaparelli (iako ni to nije svima najbolje sjelo, Kylie je izgledala dobro i uklapa se u profil klijentice brenda). Dobro je odrađena i prva kolaboracija s dizajnericom Dilarom Findikoglu. Svaki brend koji u sebi ima dozu seksepila, snažne ženstvenosti i vamp žene može se spojiti s likom Kylie Jenner. Sada, od glave do pete u Miu Miu jesenskim komadima, priča ovdje izgleda isforsirano i podmetnuto kao PR potez za podizanje prašine.
Prada je možda željela baš to – veći PR, ali generiran je na krivi način – ne priča se o odjeći niti o kampanji, ostala lica su pala u drugi plan, a tema je većinski Kylie Jenner. Ne možete reći da Miu Miu nema bolje ideje kako ostati relevantan i servirati kreativnu kampanju koja se neće bazirati na kultu celebrity lica, koje je već samo po sebi dovoljan okidač za hejt komentare javnosti. Ljudi zamjeraju Kylie da nema identitet i da će se odijevati sukladno stilu osobe s kojom je u vezi, a netko je ostavio komentar da je Timothee više arhetip Miu Miu djevojke nego Kylie, i nekako to zapravo ima smisla.
Ne pomaže neutralna scenografija i izraz lica koji me podsjetio na njezinu sestru Kendall Jenner u božićnoj Jacquemus kampanji 2023. godine, koju su ljudi ocijenili dosadnom i monotonom. Kylie je u kampanji bez energije, bez emocije i to je jedan od problema, ne samo kod Miu Miu već i drugih kampanja – sve izgleda na koncu neprivlačno i vrlo nezanimljivo. Cilj kampanje je probuditi želju krajnjeg kupca – da poželi ovu odjeću i da poželi biti ta cool djevojka sa fotografije. I – klikne add to cart.
Gigi Hadid je u kampanju inspiriranoj portretima iz 20. stoljeća Stevena Meisela polučila puno bolje reakcije jer je priča izgledala prirodno i zaokruženo. I tada je u timu bila Lotta Volkova kao stilistica i Miuccia Prada kao kreativna direktorica. Kampanja je ovoga puta zamišljena kao istraživanje različitih oblika ženstvenosti i različitih individua. Poanta je tu jasna, pa onda i smještanje Kylie Jenner, ali izvedba se čini promašenom i pitamo se – tko je onda zapravo Miu Miu djevojka?
