No, o naumu da osvoji njihova srca i novčanike nije trebao dugo maštati. Gotovo od samog osnutka, Ralph Lauren je bio simbol “američkog sna”, uniforma uspješnih, imućnih i privilegiranih (ili onih koji su bili tome nadomak), od klinaca s Harvarda preko biznismena u usponu do bankara s Wall Streeta. No, posve neočekivano, Polo Ralph Lauren postao je dijelom supkulture, i to one koja je bila miljama daleko od “marketinškog plana” tvrtke. Postao je dijelom ulice.
Potkraj osamdesetih New York je proživljavao teške dane. Crack se širio ulicama siromašnih kvartova poput virusa, inficirajući zajednicu i uništavajući obitelji, a stope ubojstava dosegle su neslućene razmjere, zajedno sa stopama razbojstava i drugih vidova kriminala. No, iako ih život nije mazio, i klinci iz geta sanjali su “američki san”. Okupljeni u kvartovske bande, svaka je grupa imala kodove po kojima je bila prepoznatljiva, a koji su služili kako bi se razlikovali od “suparničkih klanova”. Najčešće su to bile boje koje su nosili na odjeći. No, Lo Lifes su imali drugačiju spiku.
Godine 1998. Lo Lifes je nastao ujedinjavanjem dvije zloglasne bruklinske grupe iz susjednih kvartova, Crown Heightsa i Brownsvillea, a osim što su njihovi članovi dijelili istu “sudbinu” i iste aspiracije, pronašli su još jedan način da se povežu. Bio je to Polo Ralph Lauren. Američki brend “za bogate i uspješne” bio je simbol jednog nedostižnog lifestylea i društvenog statusa do kojeg su željeli dogurati, simbol bijega iz teške svakodnevice i vječite borbe za opstanak. Polo Ralph Lauren nije bio namijenjen klincima iz Brooklyna koji si takvu odjeću nisu mogli priuštiti. No, oni su je svejedno odlučili nositi. Među Lo Lifes članovima, zaluđenost Ralph Lauren odjećom gotovo je graničila s fanatizmom.
Za razliku od fićfirića koji su se šepurili Petom avenijom u pletenim puloverima s decentnim logom, pravi fanovi bili su u Brooklynu. Nosili su Ralpha od glave do pete (nazivajući taj stil “lo down”), birajući uvijek one najodvažnije komade, one koje su “vrištali” bojama, estetikom i naravno, velikim POLO natpisima. Kako si nosio Ralpha i koliko si bogatu kolekciju posjedovao u ormaru bilo je pitanje reputacije i statusa. Lo Lifes nisu nosili Ralph Lauren kao klinci s Harvarda ili Yalea, nosili su ga na svoj način.
No, bilo bi nerealno očekivati da su čitave kolekcije nagomilali štedeći od džeparca. Klinci iz geta nisu imali mame koje će ih odvesti za ručicu u Macy’s ili Bloomingdale’s da im kupe pulover. Većina “imovine” Lo Lifesa je, jasno, bila ukradena. Jedan od pokretača grupe Rack-Lo, koji je kasnije sve dokumentirao u knjizi “Lo Life: An American Classic”, za The Fader je opisao kako se do većine Ralph Lauren odjeće dolazilo krađama po lancima trgovina. Kako bi se domogli što većeg plijena razvijali su razne strategije. Isprva su obijali senzore, a kada su u njih ugradili tintu koja uništava odjeću osmislili su posebne torbe obložene aluminijskom folijom zbog koje se alarm za krađu nije uključivao.
Kasnije su odustali i od te metode, a otimačinu odjeće izvodili su tako što ih je u trgovinu odjednom ušlo pedesetak. Osiguranje se s takvom najezdom teško moglo nositi, no nerijetko su takve akcije ipak završavale kobno. Neki su završili na dugim i mučnim zatvorskim robijama, a drugi s metkom u leđima. No, u životima Lo Lifesa sve je bilo snalaženje. Premda su se bavili prevarama, krađama i razbojstvima, dovitljivost je bila glavna vrlina. Znali su da u takvim krađama mogu poginuti, no čak i izvjesnost tih crnih scenarija bila je dio identiteta. S druge strane, autor filma “Bury Me With The Lo On”, Tom Gould, prisjetio se nešto “bezazlenije” metode. U svoje pohode ponekad su nosili i ženske steznike, sve kako nitko ne bi primijetio koliko su Ralph Lauren odjeće natrpali ispod jakne. Lo Lifes su vjerojatno bili najzagriženiji fanovi nekog brenda u povijesti.
Malo po malo, zaluđenost Ralph Lauren odjećom iz crnačkih je siromašnih kvartova počela ulaziti u hip-hop kulturu postajući njezinom uniformom. Između ostalih, Wu Tang Clan i Nas nosili su Ralph Lauren, a Lo Lifes i Ralph često su se provlačili i kroz stihove. Ralph Lauren je postao simbol ulice premda nikada nije tome težio. No, klinci iz geta koji su nosili odjeću koja nije bila njima “namijenjena” progurali su brend u neke posve nove strukture. Unatoč tome što su do nje dolazili na nezakonite načine, reći da nisu utjecali na modu bilo bi posve pogrešno. Ralph Lauren stigao je u hip-hop upravo zahvaljujući Lo Lifesima. Učinili su ga urbanim. Bio je to streetwear na old school način. Upravo o tome svjedoči rečenica koju je Gould rekao u intervjuu za Dazed: “Počeo sam nositi Polo početkom milenija upravo zbog ovih tipova, a ne zato što sam vidio reklamu za Ralph Lauren na nekom plakatu ili u magazinu i pomislio: ‘Oh shit, ovo je sjajno!’. Reklame su bile za bogate ljude”.
