Sad već davne 2008. godine Chris Xu, poduzetnik iz kineskog grada Guangzhou, imao je sjajnu ideju i tu ideju pretvorio je u imperij koji danas vrijedi više nego ijedan fast fashion brend na svijetu. I ne, ovdje se ne radi o još jednom čovjeku koji je modnoj publici htio ponuditi haljinu kakvu još niste imali priliku vidjeti,, plus-size modele ili inovativnu tkaninu koja će savršeno pristajati na svakom tijelu… Chris Xu ponudio je svijetu ono što nitko nije: bagatelu.
Sinonimi riječi “bagatela” su jeftinoća, povoljna kupnja, niska cijena. Xuov poslovni pothvat koji je izrastao u nedodirljivog jednoroga modne industrije, opisala tom riječi i pridodala joj još dvije, no o njima za koji trenutak. Stoga zašto bagatela? Chris Xu je 2008. pokrenuo e-commerce trgovinu specijaliziranu za kupovinu modnih odjevnih predmeta imena Sheinside (danas preimenovanu u Shein) zahvaljujući strateškom razumijevanju kako maksimalno iskoristiti baš svaku rupa na tržištu modne industrije. Ovaj SEO stručnjak započeo je s kolekcijama vjenčanica po pristupačnoj cijeni, a ostalo je povijest. On je mozak cijele Shein operacije. Ta B2C (business-to-customer) modna platforma danas nudi homogeni katalog proizvoda koji se sastoji od odjevnih predmeta, nakita, cipela i svakakvih modnih dodataka. I lako konkurira kao jedna od najboljih platformi za online kupovinu.
No što Shein izdvaja od konkurencije? Nakon samo četiri godine tvrtka Shein objavila je prihode u vrijednosti od 50 milijuna američkih dolara i nevjerojatno brzi rast na tržištu. Danas, 14 godina kasnije, nakon Bloombergove objave koja je protresla tržište i zelenu zajednicu, Shein je procijenjena u vrijednosti od 100 milijardi dolara i potražuje daljnje financiranje investitora u ukupnom iznosu od 1 milijarde dolara. Ponovit ću još jednom – tvrtka je procijenjena na 100 milijardi dolara, a da tu nevjerojatnu brojku stavim u bar neku perspektivu treba istaknuti kako ukupna ZAJEDNIČKA vrijednost ujedno omiljenog i omraženog Inditexa, švedskog giganta H&M-a i ostalih manjih brendova je jednaka samo jednom Sheinu. Dakle, na tržištu brze mode postoji Shein i onda tek svi ostali.
A koja je tajna takvog nevjerojatnog uspjeha? Jednadžba već spomenute tri ključne riječi: trenda, pronicljivosti i bagatele čiji je rezultat bolna istina kapitalističkog društva.
Briljantnost Xua krije se u činjenici kako je on prije gotovo 15 godina bio svjestan kako će kupac razmišljati u 2022. godini. Od samih početaka kreiranja i konstruiranja tvrtke, njene e-platforme te brend strategije, Xu je pokazao napredno razumijevanje bihevioralnih navika modernog potrošača. Tako je Shein bila jedna od prvih stranica koja je nudila programe darivanja i reklamiranja za modne blogere, besplatno isprobavanje i povrat naručene robe, bonus program za sve one koji se registriraju na stranici i svoj najnoviji modni ulov objave na društvenim mrežama. S druge strane, nije štedio na glatkom online iskustvu kupovine i izgradio je platformu koja je čiji interaktivni algoritmi znaju u svega nekoliko brzih klikova koji je vaš modni ukus i što bi vam se zasigurno svidjelo.
Prošle je godine Shein aplikacija s trona oborila Amazon po broju najviše skidanja, a taj pothvat nije nimalo lak. Zahvaljujući enormnom ulaganju u AI tehnologiju, Shein posjeduje jedinstveni softver koji iz minute u minutu skenira internet kako bi pronašao sve nove i nadolazeće trendove i preveo ih u konkretne krojeve i ideje koje direktno odlaze u dizajn odjele tvornica. Ono što ste danas vidjeli na TikToku, vjerojatno će sutra ujutro osvanuti na Sheinu i tako iznova u začarani krug. A zahvaljujući tehnološkim inovacijama, Shein aplikacija stvorena je po primjeru najpoznatijih taktika kockarnica kako bi vas privukli da aplikaciju skinete, na njoj provedete svaki put sve više vremena, nagradite se kakvom trendi haljinom te zaradite sad već poznate Shein bonus bodove za svaki kupljeni predmet, objavu outfita na primjerice Instagramu ili pak na činjenici da već imate otvoren Shein račun…
Nadalje, još jedna od ključnih prednosti Sheina je fizička pozicija tvornica. Sjedište tvrtke nalazi se u Guangzhou koji je poznat kao središte kineske tekstilne industrije. I iako mnogi fast fashion brendove ovise o kineskim dobavljačima, Shein je kineska tvrtka i ima gotovo izravan kontakt s njima na dnevnoj bazi. A kad tome pridodate nevjerojatan softver koji sam maloprije spomenula, jasno je kako Shein posjeduje kompleksan izvor svih modnih trendova koje svakodnevno upijamo kroz zatrpani feed i sponzorirane objave brendova i modnih magazina.
No ono što nitko razumnom čovjeku ne može objasniti jest kako Shein može prodavati haljinu za svega pet dolara i na njoj okrenuti profit? Iako ne postoje javni financijski podaci o poslovanju i profitabilnosti platforme, jasno je kako takva tvrtka jedino može opstati na iznimno niskim maržama. No iako je prihod po jednom prodanom komadu izrazito nizak, kad se akumulira gotovo 16 milijardi dolara prodaje u samo 2021. godini,, logično je zaključiti kako Shein isporučuje nevjerojatno visok broj prodanim odjevnih predmeta i modnih dodataka. Naravno, svemu tome ne škode ni brojna ulaganja investitora koji samo dolijevaju ulje na vatru kako bi Shein tako lako nastavila rasti.
Mislim da sam prvi puta za Shein čula 2013. godine, dok je Hrvatsku još uvijek debelo tresla recesija. Kao studentu koji je bio na tankom budžetu, bio mi je luksuz svako-toliko kupiti si kakav modni komad od par stotina kuna. Pa valjda i ne iznenađuje da sam na stranici Sheina završila zahvaljujući targetiranom Facebook oglasu koji mi je otkrio (nerealan) svijet ‘it’ trendovskih komada po trećini njihove originalne cijene. Cijela stvar činila mi se lažna, još jedna internetska prevara na koju će nasjesti tek neki pa sam stranicu jednako brzo i zatvorila. No nije prošlo dugo dok ime Shein nisam počela primjećivati po blog objavama blogera, oglasima na Instagramu i označenim objavama raznih djevojaka koje sam u to vrijeme pratila. Postalo mi je jasno da je Sheinside punokrvna, legitimna stranica za sve one koji žele konzumirati brzu modu i trendove po što manjoj cijeni… i kvaliteti. No to dvoje nekako ide zajedno, zar ne?
Ne želim insinuirati kako sve dobro u životu mora biti i skupo, no treba povući crtu zdravog razuma i osvijestiti samog sebe, ako ne i ostatak društva, da postoji poražavajući niz zemalja čiji stanovnici zarađuju ekvivalent od svega 10 kuna dnevno i to nakon dvanaest, četrnaest, pa i šesnaest sati mukotrpnog rada. A zašto? Jer je nas Hrvate i ostatak zapadnog svijeta sustav navikao da se modna industrija dijeli na onu luksuznu i čistu jeftinjaču. Za brendirana imena spremni smo izdvojiti i do cijele prosječne mjesečne hrvatske plaće pa ostatak mjeseca pravdamo taj trošak time da konzumiramo samo paštetu i kruh, a za sve ostale brendove “za-svaki-dan” smo u stalnoj potrazi za novim sniženjem na postojeće sniženje i stalno gunđamo kako su cijene tih brendova vidljivo porasle u posljednjim nekoliko godina. Da se razumijemo, recesija i inflacija postali su svakodnevna tema svakog kućanstva diljem svijeta i za prosječnog čovjeka stvarnost je, nažalost, da živi iz mjeseca u mjesec. No zbog kapitalističkog kotača koji nas sve pokreće, svjesno ili nesvjesno odlučili smo da je modna industrija ona koja mora našu žeđ za kupnjom utažiti pošto-poto. A istina je jednostavna – ne, ne treba ti još jedan par traperica i ne, nije bed ako odjeneš istu stvar dva puta u mjesecu, ne daj Bože u tjednu.
Nek’ baci prvi kamen onaj tko nikada nije sa zadovoljstvom protrljao dlanove na objavu dobrog sniženja, znam da ja ne mogu. No jednako kako jednostavno mogu napuniti online košaricu i pribaviti si par novih trendi komada ‘jer ja to zaslužujem’ iako znam da ću ih ili nakon nekoliko pranja baciti u smeće ili na njih zaboraviti nakon dva nošenja, toliko jednostavno mogu otvoriti YouTube i upisati “Rana Plaza” i suočiti se sa stvarnim podrijetlom nekih od mojih omiljenih sezonskih ulova.
Neću vas zamarati s beskonačnim brojkama o štetnosti modne industrije na okoliš i sramotni životni standard niza zemalja. Jasno je da smo na iste oguglali jer da nismo, onda ovi sljedeći brojevi ne bi bili tako poražavajući. U rubrici “Jeste li znali”: da je Shein generirala 15.7 milijuna dolara u 2021.i skočila za čak 60% u usporedbi s 2020. Godinom? Da Shein ima 43.7 milijuna aktivnih kupaca (među kojima su neki i od vas)? Da je prosječna vrijednost jedne Shein haljine tri dolara? Da će vjerojatno barem trećina vas nakon što pročitate ovaj tekst “škicnuti’ jesu li zaista takve cijene i provjeriti “ima li tamo nešto po vašem guštu”?
Aktivisti za očuvanje okoliša glasno sabotiraju Zaru i njoj slične, no kako je moguće da im je Shein prošao ispod radara? Otkako je objavljena procjena od 100 milijardi dolara, Shein ne prestaje puniti naslovnice novina i bijesne ispade kritičara brze mode na društvenim mrežama. No, uporno se zaboravlja kako je Shein postoji već gotovo 15 godina i svoj uspjeh primarno duguje sjajnoj poslovnoj strategiji osnovanoj na inovativnost i pomnom osluškivanju prohtjeva i želja potrošača diljem svijeta. Shein radi ovakvih prozivki i kritika neće propasti, no to ne znači kako i dalje ne postoji mjesta za promjenu. Jer nije problem samo u korporacijama, u Zari, Sheinu, H&M-u, Asosu, problem u je nama. Problem je u mentalitetu “ja ne mogu, ali netko će drugi”. Problem je u besciljnom kupovanju kako bi se utažila jedna od brojih emotivnih rupa bez dna. Problem je u i u potrošaču koji svojim potrošačkim navikama iznova zahtjeva nerealne maloprodajne cijene i sve lakše okreće glavu od stvarnog troška koji nerijetko uključuje ljudske živote.
