Nekad mi se čini, u stvari znam da je tako, da je prije čak i desetak godina skincare bio mnogo jednostavnije mjesto. Brendovi predstave novi sastojak ili proizvod, dodaju nekoliko impresivnih fotografija prije i poslije, idealno angažiraju dermatologa za kampanju i proizvod relativno brzo pronađe svoje kupce. Danas više nije ni izbliza dovoljno imati novu molekulu, patent ili obećanje. Potrošači traže nešto što je postalo najrjeđa valuta beauty industrije: dokaz.
NEKAD JE BILO DOVOLJNO OBEĆANJE, DANAS LJUDI TRAŽE DOKAZ
Ne mislim na rečenice poput “klinički dokazano”, “dermatološki testirano” ili “potvrđeni rezultati”. Takve formulacije velikim su dijelom izgubile težinu jer je javnost shvatila da mogu značiti svašta. Nekad iza njih stoji ozbiljno istraživanje, a nekad testiranje na vrlo malom broju ispitanika ili studija koju je financirao sam proizvođač. Razlika postoji i obično nije vidljiva na pakiranju.
Malo je ljudi dosad razmišljalo o tome da zakon od kozmetičkog proizvoda traži prvenstveno jedno: da bude siguran za korištenje. Ono što ne mora dokazivati na isti način jest učinkovitost svih obećanja koja se nalaze na ambalaži ili u kampanji. Naravno, tvrdnje ne smiju biti potpuno izmišljene, ali put od laboratorija do reklamnog slogana mnogo je fleksibilniji nego što se desetljećima mislilo.
Zato se vraćam na dokaz. Ljudi ga traže posvuda, nažalost vrlo često na pogrešnim mjestima poput mreža i od pogrešnih ljudi na tim mrežama.
KOZMETIKA FUNKCIONIRA DRUKČIJE OD LIJEKOVA
Čini mi se da je poziciju povjerenja koju su nekad uživali brendovi danas preuzela neka druga skupina, recimo individue. Neki vjeruju dermatolozima i liječnicima (u teoriji najispravnije, ali u praksi isto zna biti mutno), neki influencerima, treći influencerima koji se prave da nisu influenceri, četvrti teoretičarima zavjere.
Beauty publika nikada nije bila informiranija i nikada nije bilo teže razlikovati kvalitetnu informaciju od dobro osmišljene reklame.
LJUDI TRAŽE POVJERENJE NA MREŽAMA ALI NI ONE NE PRUŽAJU SIGURNOST
TikTok je tome dao potpuno novu dimenziju. Danas jedan viralni video može rasprodati proizvod u nekoliko sati, a jednako brzo može ga i uništiti. Svijet je zaboravio da popularnost nije isto što i dokaz. Video od trideset sekundi može pokazati teksturu, sjaj ili prvi dojam, ali ne može dokazati dugoročne rezultate, baš kao što ni nekoliko fotografija prije i poslije ne govori cijelu priču.
Kao što sam već rekla, promijenio se i odnos prema autoritetima. Dermatolozi su i dalje važni, ali publika više ne prihvaća ničiju preporuku bez pitanja. Ako se isti stručnjak pojavljuje u pet različitih kampanja tijekom jednog mjeseca, sasvim je razumljivo da će dio ljudi postati skeptičan.
Slična se promjena dogodila i s influencerima. Nekada je bilo dovoljno da osoba s milijun pratitelja kaže kako joj je neki serum promijenio kožu. Danas ispod takvog videa često slijede stotine komentara koji traže popis sastojaka, kliničke studije ili iskustva ljudi koji proizvod koriste mjesecima. Publika više ne želi samo preporuku. Želi potvrdu. Ironično je što ju ne može dobiti.
REZULTAT JE KRIZA VJERODOSTOJNOSTI
Kanali komunikacije poput Reddita i zatvorenih chat grupa postali su jedno od najutjecajnijih mjesta za istraživanje kozmetike. Ni to nije idealno rješenje jer nečije osobno iskustvo također nije znanstveni dokaz. Ali dovoljno govori o tome koliko se povjerenje prema klasičnom marketingu promijenilo.
Dodatni problem stvara činjenica da danas gotovo svaka nova molekula vrlo brzo postane trend. Jučer su to bili peptidi, zatim PDRN, pa egzosomi, a već sutra nešto novije. Industrija je oduvijek živjela od inovacija, ali brzina kojom se one pretvaraju u marketinške poruke postala je nemoguća za pratiti. Znanosti su potrebne godine da potvrdi rezultate, društvenim mrežama dovoljan je jedan vikend da nešto uzdignu na pijedestal.
Sve to dovelo je do promjena u načinu na koji kupujemo kozmetiku. Od prije i poslije fotografija prešli smo na uspoređivanje sastojaka, pa odatle otišli korak dalje, na uspoređivanje izvora. Svi se igraju detektiva. Neki traže studije i gledaju tko ih je financirao, drugi provjeravaju govori li isti proizvod isto u Europi, SAD-u i Koreji. Ljudi koji prije nekoliko godina nisu znali što znači dvostruko slijepa studija danas bez problema raspravljaju o veličini uzorka ili placebo učinku.
U svemu tome zaboravljena je jedna jako važna stvar: ne mora svaki proizvod iza sebe imati deset godina istraživanja kako bi bio vrijedan kupnje. Pod jedan, kozmetika koja je u slobodnoj prodaji nije lijek. Pored toga, uvijek će imati i emocionalnu komponentu. Kupujemo teksture koje volimo, proizvode zbog kojih se osjećamo i izgledamo bolje.
To je sasvim u redu. Taj osjećaj nije i ne treba biti znanstvena činjenica.
I sada se svi gube u vjerodostojnosti. Nju je jako teško kupiti u novoj kremi. Formula je i dalje važna, ali nije dovoljna sama po sebi. Živimo u vremenu kada umjetna inteligencija može stvoriti lažnog dermatologa, kada se recenzije kupuju, a fotografije uređuju do neprepoznatljivosti. Zato je dokaz da nešto zaista djeluje postao najvrjedniji sastojak koji jedan proizvod može ponuditi.
