Pariški Tjedan mode završio je s praskom. I to kakvim. Samo nekoliko sati nakon što je objavljeno da Donatella Versace napušta mjesto kreativne direktorice talijanske kuće, vijest je pala u drugi plan jer uslijedila je bomba iz Keringa – Demna postaje kreativni direktor kuće Gucci. Objava je protutnjala svim kanalima i izazvala kod svih istu reakciju – što je događa? Demna i Gucci? Recept za propast. Ako smo do sada imali potrese u luksuznim kućama zbog rekordnog broja promjena kreativnih direktora posljednju godinu dana, ovaj je odjeknuo s najviše Richtera na ljestvici.
Odluka se na prvu čini nelogičnom jer dizajner poput Demne ne izgleda kao dobar fit, a odluka je neočekivana tim više jer su svi gledali u neka druga lica – šuškalo se o dolasku Hedija Slimanea u Gucci, spominjala se i Maria Grazia Chiuri, a Demna nije bio nikome na mapi, osobito jer je obnovio ugovor s Balenciagom za naredne tri godine. A pregovori s Guccijem su navodno počeli još prije tri mjeseca – Hedi nije bio niti na razgovoru.
Ne bih bila toliko brzopleta pa zaključila da je Kering (Saint Laurent, McQueen, Bottega Veneta, Balenciaga) ovime potpisao smrt Guccija, kuće u svom portfoliju od koje inače dolazi najviše novca u blagajnu. François-Henri Pinault dobro zna što radi, a nakon nekoliko loših sezona, radikalni potezi možda su jedini koji mogu prelomiti stvari i donijeti rezultate. Sabato De Sarno koji je Gucci vodio do ove godine doslovno je izletio iz brenda nakon dvije godine rada – dvije godine u kojima su se bilježili najgori rezultati, pa je 2024. Gucci pao u prodaji za 24 posto, a operativna dobit pala je za 44 posto. Preuzeo je brend nakon Alessandra Michelea s kojim je Gucci letio na krilima eskapizma i maksimalističke mode koja je u jednom trenutku počela donositi slabije trenutke i imao je zadatak vratiti kuću na tvorničke postave. Njegov pomalo sterilan i ne toliko zanimljiv minimalizma nije dobro odjeknuo kod kupaca, a u prilog mu nije išlo niti usporavanje tržište luksuza. Kao da je pripremio teren za Demnu, ogolio je brend od tragova Michelea, a njegovi nostalgičari krenuli su za njim u Valentino. Gucci je ostao bez pravog smjera i core kupaca.
Može li Demna za Gucci napraviti ono što je za Balenciagu?
Demna je dizajner kojeg je Kering povukao u Balenciagu kao masama relativno nepoznato ime – brusio je zanat kod Margiele i u Louis Vuittonu, no modnu industriju okrenuo je naopako 2014. s bratom Guramom u Vetementsu koji je gotovo preko noći postao senzacija. Demna i Guram Gvasalia prkosili su establišmentu i masama su ponudili anti-luksuz, kritiku luksuza i načina na koji moda funkcionira. Bio je savršen trenutak kada je 2015. dobio zadatak svoj post-soviet senzibilitet i snažan stav prenijeti u Balenciagu.
Brend je u deset godina njegova vodstva porastao od 390 milijuna dolara do zarade od 2 milijarde. Demna je izazvao pojam luksuza i elitističkoj ekipi je uspio prodati prevelike tenisice, iznošene trenirke i kape s logom. U jednom trenutku doslovno je mogao prodati bilo što po basnoslovnoj cijeni pod krinkom ironije. Njegova distopijska estetika kroz koju je fino provučena kritika konzumerizma, celebrity kulture i društvenih događanja od klimatskog zatopljenja do rata u Ukrajini, pametan marketing i iskorištavanje digitalnog marketinga doveli su Balenciagu na sam vrh modne scene. Demna je bio novi provokator i revolucionar.
Zanimljivo, u isto vrijeme Michele je preuzeo Gucci i jednakim intenzitetom transformirao talijanski brend u modni power house koristeći sasvim suprotnu estetiku – apokaliptičnom i tamnom duhu Balenciage bio je suprotstavljen eskapizam retro maksimalizma u kojem sve miriše na cvijeće. U jednom trenutku dva giganta su se i sudarila u suradnji koju su nazvali hakiranje, što je zapravo Demninim prvi susret s Guccijem. Potpuno besmislena suradnja ispala je vrlo lukrativna i tada smo vidjeli kako izgleda Gucci kada se u njega injektira streetwear i dekonstrukcija jet-seta i talijanskog glamura.
Zanimljivo je i da je dominacija dvaju brendova koji su se stalno borili za prvo mjesto, iako su oba pod istim vlasnikom, u isto vrijeme krenula prema dolje. Demnu je reputacije koštalo prijateljstvo s Kanye Westom koji je krenuo s rasističkim i antisemitskih ispadima, zatim i skandal s kampanjom koju mu je javnost oprostila, ali ne i zaboravila. No Demna je uvijek pod milosti Pinaulta koji duboko vjeruje u dizajnera. Netko drugi bi letio iz Keringa, Demna je ostao na čelu Balenciage ostavljen da radi ono što radi najbolje – šokira suludim komadima kao što je torba u obliku vrećice čipsa, distopijskim kolekcijama inspiriranim njegovim odrastanjem i post-ratnim vremenom u istočnoj Europi.
Dovodi nas to do ovog trenutka kada se čini da je Demna dao sve što ima za Balenciagu jer se posljednjih nekoliko godina nije pomaknuo s iste točke. Demna je poslao suptilne poruke da se oprašta od Balenciage – svoju zadnju kolekciju osmislio je kao oprost od Balenciage, svojevrsni zapis o dizajnerskom nasljeđu koje je gradio u posljednjih deset godina, nakon čega je spreman za sljedeći pothvat. Nazvao je to studijom osnova, odjeće koja nije eksperiment već je nosiva i komada za koje smatra da su njegov zaštiti znak. Sada je spreman napraviti korak dalje.
Gucci nije malen zadatak. Najgore što Demna može napraviti s dolaskom u Gucci je prenijeti iste estetske kodove iz Balenciage i ponoviti ih u Gucciju. Dizajnera koji ima toliko snažan dizajnerski jezik teško je zamisliti izvan onoga po čemu je prepoznatljiv ali nije nemoguća misija da Demna napravi radikalan zaokret. Ne zaboravimo da je uz luksuzne trenirke odrađivao jako dobar posao s haute couture linijama te da ima kapacitet napraviti nešto više od modnog gimmicka koji će se tumačiti kao socijalni eksperiment, koji je zapravo tu jer lovi nevjerojatnu količinu viralne pažnje – a to je ono što se u trenutku htjelo postići.
Novi CEO Guccija doveden je jesenas – Stefano Cantino, kao i Pinault rekli su da vjeruju u Demninu viziju i smatraju da je jedan od rijetkih dizajnera sa stavom, koji razumije luksuzno tržište, duboko shvaća suvremenu kulturu ali i potrebe kupaca. Ono što žele napraviti s Guccijem je ponovno zauzimanje pozicije autoriteta na sceni i održavanje imidža luksuznog povijesnog brenda. Istaknuli su i da Demnina vizija za Gucci neće biti ništa slično onome što je napravio za Balenciagu.
Rizičan potez, ali nemojmo žuriti sa zaključcima – Demna s novim poslom ima priliku pokazati da je više od Balenciage – više od šok-faktora i bizarnosti, više od socijalnog eksperimenta i odjeće čija je srž prozvati konzumerističku kulturu i luksuz kao takav. U tome se dokazao, sada Demna i Gucci imaju priliku okrenuti potpuno čisti list. Možda sam optimist, no na ovaj radikalan zaokret gledam s uvjerenjem da ovo može donijeti dobre stvari za sve uključene. Na koncu i za Balenciagu. Gucci je ionako u velikom problemu, bez core publike i jasnog smjera pluta vodama luksuza i čeka SOS, Balenciaga je s Demnom počela tonuti prije nekoliko godina i oboje trebaju novi start, jer vidjeli smo dovoljno luksuzne distopije i uništenih trenirki za dva života.
Posljednja Demnina kolekcija za Balenciagu bit će prikazana u lipnju na Tjednu visoke mode, a očekuje se da ćemo njegovu viziju Guccija vidjeti na jesen ili tek sljedeće godine. Tko dolazi u Balenciagu – ostaje novo otvoreno pitanje.
