Nakon što je Daniel Lee preuzeo mjesto Riccarda Tiscija u Burberryju, očekivalo se da će napraviti isti boom kao što je napravio s Bottega Venetom. Očekivalo se i da će to napraviti preko noći, a nakon prve kolekcije (i svake sljedeće) reakcije su bile podjeljene. Dizajner se nije pozicionirao kao miljenik publike niti je većina bila zadovoljna s onime što radi za Burberry – iako većina vjerojatno ne zna što želi od Burberryja. Lee vodi brend od 2023. godine, polako gradi svoj smjer, spretno se brendira na društvenim mrežama bez gimmicka, i ove godine kod Burberryja vidimo pomak prema naprijed.
Više modnih medija ove godine piše o “velikom povratku Burberryja”, što nagovještaju i online modni eksperti, a Burberry se nakon dugo vremena našao na Lyst ljestvici najpopularnijih brendova. Ništa od ovoga zapravo ne govori da britanski heritage brend opet posluje dobro, u smislu zarade. Ljudi ne kupuju sumanuto Burberry ali im je ponovno zanimljiv i obraćaju pažnju na arhivu i povijest. Burberry je zagolicao pažnju javnosti i nametnuo se kao brend koji treba ponovno imati na radaru, posebno među generacijom Z, a to je dobar pokazatelj za dalje.
Burberry je kompleksan heritage brend i istovremeno predstavlja tradiciju i konzervatizam za bogate Britance, nešto što bi trebalo predstavljati suvremeni britanski stil te brend koji je toliko puta imitiran da je jasni simbol neukusa. Otkako je preuzeo brend, Daniel Lee pokušava balansirati sve njegove slojeve – napravio je to prvom kampanjom za koju je pozvao poznata cool lica nove generacije: Skeptu, Liberty Ross, Shygirl, Raheem Sterling, i nije upao u zamku nostalgije.
U narednim kampanja, Burberry se izborom modela obraćao svim generacijama – starijim kupcima, mladoj ekipi i onima koji su Burberry prestali nositi onog trenutka kada je postao simbol neukusa i kiča. Taj Nova Check karirani uzorak je blagoslov i prokletstvo brenda, a sada ga, dvadesetak godina kasnije, Burberry ističe kao nešto čime se ponosi: nosila ga je Rosie Huntington Whiteley na kupaćem kostimu, Alexa Chung u festivalskoj kampanji, TikTok senzacija Bus Auntie. Doziran je kao uzorak koji je prihvatljivo nositi, bez negativne konotacije.
I ostali luksuzni brendovi bore se s plagijatima i negativnom stranom želje za logomanijom – Gucci, Louis Vuitton ili Goyard, koji je na glasu kao najgora dizajnerska investicija zajedno s LV monogramom više su simbol neukusa nego bogatstva osobito kada je trend okrenut prema tihom luksuzu. Burberry je tu prošao najgore zbog supkulture koja ga u jednom trenutku preuzima kao dio svog identiteta. Nova Check nastao je šezdesetih i kao uzorak u početku predstavlja simbol luksuza za aristokrate, sve do devedesetih – kada Burberry poprima više slojeva i postaje dio cool Britannia stila. Iz brenda za zaštitna lica angažiraju i Stellu Tennant odraslu u aristokratskoj obitelji kao i Kate Moss iz južnog Londona.
Nakon što uzorak postaje dio “chav” uniforme, generacije iz radničke klase koja ga nosi, status nečeg što pripada u visoke slojeve društva spušta se ravno na ulicu, među huligane, mlade buntovnike i kulturu koja počiva na neukusu i agresiji. U jednom trenutku, britanski pubovi zabranili su ulazak svima koji nose Nova Check uzorak, kako bi spriječili nerede među navijačima u svojim barovima. Karirani print razvlači se po tabloidima i ulici, i postaje manje bitno imate li original ili fejk, prosječni klijent Burberryja nije se želio vezati uz takav imidž razmetljivog pokazivanja bogatstva.
Christopher Bailey kasnije preuzima kreativno vodstvo i zaokreće brend prema tradiciji i estetski ga “čisti” od tragova jeftinog imidža i interpretira karirani uzorak. No Burberry nakon ere Baileyja ne bilježi uspjehe i s Tiscijem kao sljedećim direktorom se nije dobro poklopio. Negdje u vrijeme kada Lee preuzima brend, događa se i ona scena iz serije “Succession” i monolog o ludicrously capacious Burberry torbi, kao podsjetnik na dualnost brenda i Burberry kao znaku nepripadanja u onaj dio društva u kojem bogatstvo treba šaputati. Epizoda je ipak napravila dobar posao za brend jer je Google pretraživanje za “Burberry tote bag” nakon epizode skočilo za 310%, kao i zanimanje za brend.
Prošlo je dovoljno vremena kako bi taj znak neukusa mogao ponovno postati ironična cool stvar stila, dok se jedna generacija niti ne sjeća vremena kada je Burberry uzorak bio nerazdvojni dio chav kulture. Burberry se osim toga nastoji prikazati kao zabavan brend koji se obraća svim generacijama, a bez da gubi poveznicu sa svojim nasljeđem – kao ime oko kojeg se Britanija može ujediniti.
Lee ne radi loš posao s kolekcijama koje nude drugačiju viziju brenda koliko mu se to možda zamjera i iako financijski Burberry ne stoji dobro (tko od danas od luksuznih brendova s tim uopće može pohvaliti?), pokazatelj je da je u modi sve ciklično i nikada konačno. Činjenica je i da brend nikada u potpunosti ne može imati kontrolu nad svojim imidžem i da je kvaka u onome tko vas nosi i odlučuje da je nešto cool ili ne, neovisno o tome što radili. Burberry je napravio puni krug.
