„Šteta je da Benetton propada“, komentira kolegica preko puta dok razgovaramo o propasti još jednog kultnog brenda. Talijanski Benetton u krizi se zapravo nalazi već godinama, a u ovu godinu krenuli su s planom zatvaranja oko 400 trgovina, od kojih se većina nalazi u Italiji. Benetton je obilježio nekoliko generacija i većini je ovo bio brend u kojem su obavili prvu kupovinu koja je bila „nešto skuplja“. Sigurna sam da se sjećate nekog svog komada iz Benettona – moj je tamnoplava haljina kupljena u osnovnoj školi za jednu posebniju priliku. A danas i dalje u kućnoj varijanti nosim pamučni t-shirt na mornarske pruge sa zelenom etiketom United Colors of Benetton, kupljen prije dobrih dvadeset godina, i dalje bez velikih tragova nošenja. No, tko se od nas sjeća posljednjeg puta kada smo zakoračili u Benetton dućane, kojih još uvijek ima po Hrvatskoj, no najčešće zjape prazni, bez previše kupaca koji isprobavaju nove kolekcije.
Uspon i pad koji traje cijelo desetljeće
Benetton je u srži obiteljski brend i tako će ostati do samog kraja. Braća Luciano, Gilberto, Carlo i Giuliana Benetton pokrenuli su ga 1965. godine, prvi dućan otvorili su u regiji Veneto, a prva kolekcija sadržavala je izbor pulovera u vibrantnim bojama kojima su ciljali na mladu publiku. Četiri godine kasnije, otvorili su prvu parišku trgovinu. Benetton je nudio odjeću optimističnih i šarenih boja i kvalitetno pletivo po povoljnim cijenama i vrlo brzo je izrastao u globalno prepoznatljivo ime. Brend koji je po pristupu poslovanju i brendiranju bio ispred svog vremena.
Od osamdesetih do gotovo pa sredine dvijetisućitih, Benetton je jedan od najpoznatijih globalnih brendova, što zbog šarenog pletiva, što zbog provokativnih reklama i kampanja kojima su komentirali društvene teme. Pitanja poput rasizma i nejednakosti, prava LGBTQ zajednice, borbe protiv AIDS-a, među ostalim, učinile su slogan “United Colors of Benetton” simbolom uključivosti i aktivizma. Suradnja s talijanskim fotografom koji je nedavno preminuo, Olivierom Toscanijem, rezultirala je nekim od najzapaženijih kampanja koje su zadužile svijet mode i fotografije i otvorile put provokaciji u kampanjama koje su tek uslijedile kasnije.
Problemi kreću s promjenom odnosa na tržištu, prioriteta kupaca, dolaskom digitalizacije, rastom online prodaje, nešto u čemu je Benetton gotovo pa odbio sudjelovati. Globalno se brzim korakom šire brendovi brze mode među kojima prednjače H&M i Zara. Benetton je brzo ispao iz igre – nisu mogli pratiti tempo high street brendova koji su brže od njih producirali nove kolekcije, a s druge strane nisu bili dovoljno premium kako bi se uklopili među luksuzne brendove. Za brendove srednje klase ovo je problem i u danas. Imati cijeli proizvodni proces svoje odjeće pod kontrolom, od početka pa sve do prodaje je dvosjekli mač – ovakav poslovni model nosi sa sobom visoke troškove, osobito u usporedbi s onima brendova brze mode koji ne upravljaju cijelim proizvodnim lancem. Ironično, Benetton čija se proizvodnja preklapa s ciljevima održivosti u modi, izgubio je utrku od onih koji odabiru manje etične načine proizvodnje i u konačnici nam daju manje kvalitetne proizvode. Benetton je stagnirao i iz perspektive kreativnosti – estetika brenda ostala je na temeljima uspjeha iz osamdesetih – brza izmjena modnih trendova jednostavno ne trpi stagnaciju takve vrste.
Brend se nosio s kontroverzama i problemima, pa je kampanja UNHATE iz 2011. godine, tada šokantna, narušila imidž brenda. Zaradili su tužbu Vatikana zbog fotografije pape Benedikta XVI. kako ljubi islamskog imama, a nakon toga je, godinu dana kasnije, Benetton nestao s talijanske burze. Sve to vodilo je prema premještanju proizvodnje u zemlje Azije. Urušavanje Rana Plaze 2013. godine, tvornice u Bangladešu u kojoj je život izgubilo više od 1100 radnika, također je bio udarac za Benetton, koji je, među ostalima, bio jedan od brendova čija se odjeća ondje proizvodila po niskim cijenama.
Zara i H&M nisu osjetili takve udarce jer su bilježili strelovit rast i skupljali profit, zbog jasne poslovne strategije. Fokus na mlađu publiku, jeftina proizvodnja, kolekcije koje prate aktualne trendove s modnih pista i širenje na online platforme donijele su im dobru zaradu i kumovale su početku propasti Benettona koji je ostao zarobljen u prošlim vremenima.
Godine 2021. zatvaraju flagship trgovinu na lokaciji Piazza Duomo. Nedavno se pak propadajućem brendu pridružio novi CEO Claudio Sforza čiji bi plan restrukturiranja trebao donijeti tračak svjetla i oporavka u ovoj priči. Gubitci koje bilježe u 2023. iznosili su nemalih 230 milijuna eura, a od 2013. do 2023. Benetton je imao ukupni gubitak od nevjerojatnih 1.6 milijardi eura. Ipak, optimistično do 2026. godine planiraju ostvariti veći profit.
Od 3500 trgovina koje Benetton ima u svijetu, do kraja ove godine trebalo bi se zatvoriti njih 419, od kojih se većina njih nalazi u Italiji. Krajem siječnja dočekala nas je vijest i da se zatvara proizvodni pogon Benettona u Osijeku te da je 250 radnika i radnica izgubilo svoje poslove. Udarac i za hrvatsku tekstilnu industriju, samo još jedan u nizu za talijanski brend, ali povratak Benettona nije nemoguća misija.
Brendovi koji su početkom tisućljeća nizali uspjehe, a zatim neslavno pali, izvukli su se iz problema, čak i nekada problematični Abercrombie & Fitch u 2024. godini je ispisao nove stranice i rebrendirao se kao ponovno poželjna modna adresa. Samo jedan od problema Benettona je što im promet koji dolazi preko online trgovine iznosi samo 10 posto ukupne prodaje – i to dovoljno govori o tome u kojem smjeru trebaju krenuti razvijati priču. Ostaje za vidjeti hoće li kao i osamdesetih godina ponovno napraviti nešto revolucionarno.
