Trenutačno živimo pravu beauty renesansu. Kao da se kolektivno prisjećamo svega što smo voljeli devedesetih i ranih 2000-ih, toliko da brendovi poput MAC-a, Urban Decaya i Narsa doslovno kopaju po vlastitim arhivama. Nars je, recimo, ponovno oživio The Multiple, jedan od svojih najpoznatijih proizvoda, a vratio je i originalnu 90’s liniju ruževa. Lancôme je relansirao Juicy Tubes uz lica koja su u svima probudila uspomene iz 2000-ih. Ipak, čak i uz sve to, nešto se promijenilo. Jesu li zaista isti kao prije – ili bolji?
Dok Lily Allen opet svira na radiju, a novi val “nostalgia-corea” preuzima trendove, brendovi poput Kylie Cosmetics, The Ordinaryja pa i Kayali vraćaju proizvode koji su obilježili teen period današnjih dvadeseto-, pa i tridesetogodišnjaka. Nostalgija se, čini se, nikada do kraja ne umara, a pogotovo kada je riječ o ljepoti. Jer, koliko god napredovali, uvijek ćemo žudjeti za onim osjećajem koji nam je dao neki proizvod koji smo nosili prvi put, zavoljeli ga i koristili sve dok više nije bio dostupan, a nitko ne zna zašto je uopće nestao.
Zašto nas toliko privlače “stare” stvari? Možda zato što uvijek želimo ono što više nije dostupno. Mnogi kritiziraju današnje “povratničke” nijanse jer vuku na toplije tonove nego što je to bio slučaj prije 20, 30 ili 40 godina. A za to postoji razlog: koliko god današnja tehnologija bila napredna, postoje sastojci, regulative i kemijski procesi koji jednostavno onemogućuju savršeno reproduciranje nijansi iz prošlih desetljeća.
Kemičari često naglašavaju da je rekreiranje arhivskih nijansi istodobno i umjetnost i znanost. Stari proizvodi mijenjaju boju s vremenom: oksidiraju, razdvajaju se, gube stabilnost. Dakle, ako danas pokušavate potrefiti ruž koji je dvadeset godina stajao u nečijoj ladici, velika je šansa da njegova današnja nijansa nema puno veze s originalom. Uz to, sastojci koji su nekoć bili standard, poput talka, danas su ili regulirani, ili ograničeni, ili nose sasvim drukčije konotacije zbog zahtjeva tržišta. Mnogi brendovi zato mogu doći “vrlo blizu”, ali rijetko ikad potpuno pogoditi staru formulu.
Zato je gotovo nemoguće rekonstruirati točnu nijansu iz 90-ih. Mnogi proizvodi koji su nekad bili hladni, neutralni ili “mutni” danas izgledaju toplije upravo zato što su stari uzorci promijenili sastav. A tu je i kulturni faktor: razdoblje od ranih 2000-ih do sredine 2010-ih obilježeno je ogromnim utjecajem “tan culture”, što je dodatno pomaknulo tržište prema toplijim tonovima i promijenilo percepciju onoga što je “normalni” ili poželjni podton.
Ali možda je najzanimljivije pitanje: jesmo li zaista nostalgični za samom nijansom, ili za trenutkom iz života koji smo s njom povezivali? Mnogi stručnjaci tvrde da se ljudi puno snažnije vežu za osjećaj koji im je proizvod dao nego za njegovu realnu boju. Zapravo, velika je vjerojatnost da se nijansi ne sjećamo baš precizno, nego se sjećamo samo verzije sebe iz tog doba. Manda Javorina napisala je odličan tekst o nostalgiji devedestima, check it out.
Dodatni paradoks? Čak se i dvije serije istog proizvoda proizvedene unutar iste godine mogu blago razlikovati. Nijanse “žive” zahvaljujući tehnologiji, pa čak i tvornici u kojoj su nastale. Ako ih proizvodi ista tvornica, oni već imaju šablonu – nema veze s vezom. Zato ideja savršene kopije neke stare boje jednostavno, ali u praksi nikad nije u potpunosti izvediva.
Unatoč svemu, revival nijansi nije došao odozgo, nego odozdo i potaknuli su ga kreatori sadržaja, makeup artisti i korisnici koji su godinama pokazivali stare proizvode i tražili povratak legendi. MAC-ov povratak hladnijih tonova nastao je doslovno zbog viralnih videa. Kada publika želi nostalgiju, brendovi slušaju. Ali nije uvijek ni do nostalgije – neki proizvodi su zaista traženi, samo što nisu dobili hype u vremenu kad su nastali – prošli su ispod radara. A neki nisu zadovoljili kriterije. Jedan slučaj je s The Ordinary toniranim serumom, koji je povučen 2022. iz prodaje zato što su stavili premalu cijenu i napravili proizvod koji je neisplativ za napraviti da išta valja. Naravno, kritike su se obušile na serum, a onda su priznali da su fulali. No, sad kad su ga ponovo lansirali, više se toga nitko nije ni sjećao, samo je bilo uzbudljivo što se taj proizvod vraća, uz obećanje da je ovaj put bolje napravljen.
Istina je da se publika uvijek iznova vraća onome što joj je poznato i možda upravo zato opstaju brendovi koji bi, da nije nostalgije, već odavno postali fusnota u povijesti. Nostalgija istodobno djeluje kao utočište i sidro: ne vraća nas u stvarnost, nego u našu idealiziranu verziju tih godina. Ona se prelijeva svuda – iz TikTok hashtagova u olovke i ruževe, iz arhiva starih kampanja u današnje “novo otkriveno” estetsko oživljavanje. Nekad je to bila subverzija; danas je to najlakši način da se proizvede klik, emocija ili “viral”. Reference se serviraju na pladnju jer garantiraju prepoznatljivost, algoritamsku predvidljivost i instant romantiziranje prošlosti. I dok se vraćaju mršavost kao jedini ideal, Victoria’s Secret anđeli koji ne mogu pobjeći iz sjene svojih prethodnica, i na kraju juicy sjajila – postaje jasno da taj period samo čeka svoj red da ponovno zavlada u našim životima, zato što sve novo dolazi u eri kad smo odrasli, a povratka iz toga nema. Fizički ne, ali mentalno možemo putovati kroz vrijeme.
