Nekako se potrefilo da su već neko vrijeme najviralniji beauty trendovi upravo oni koji u sebi nose ime neke slastice – od glaziranih krafni do jagoda. Istovremeno, povratak ultra-mršavog ideala započeo je kao tiho najtiše, s porastom popularnosti GLP-1 lijekova za mršavljenje, a potom prerastao u urlik. Došli smo dotle da je TikTok počeo blokirati pretraživanja za #SkinnyTok zbog glorificiranja poremećaja prehrane (što, da se ne lažemo, neće suzbiti sadržaj koji veliča mršavost). S druge strane beauty industrije – desert je glavna marketinška kategorija. Slučajno? Ne bih rekla.
Proizvodi za ljepotu s mirisima hrane oduvijek postoje, ali obično ne zauzimaju ovoliki kulturni i komercijalni prostor. Vanilija, kokos i druge gourmand note nikada nisu nestale, ali su se 2025. godine preselile u središte pozornosti. Note poput pistacije, mlijeka i meda prelile su se iz parfumerija u njegu tijela, svijeće, pa čak i šminku. Trend danas obuhvaća praktično sve cjenovne razrede, od osobnih mirisa do svijeća koje evociraju omiljenu hranu i uspomene vezane uz nju.
GOURMAND BEAUTY KAO SIMPTOM TRENUTKA
U drugoj polovici 2025. Rhode Beauty obilježio je rođendan Hailey Bieber limitiranim balzamima za usne koji mirišu – i imaju okus – na tiramisu, vaniliju i crème brûlée, uz već postojeće proizvode inspirirane glaziranim krafnama. Dok istovremeno učimo kako jesti manje, ljepota nas sustavno uči kako uživati bez kalorija. Kako potiskujemo svoje fizičke apetite, podsvjesno tražimo nove i drugačije načine da zadovoljimo osjetila.
Suprotnost između svih tih malih proizvoda inspiriranih poslasticama i povratka dijetne kulture djeluje šokantno, ali nije slučajna. Tradicionalna dijetna kultura naglašavala je suzdržanost i krivnju. Danas smo ušli u eru „kontroliranog užitka“, gdje je poruka jasna: zaslužujete poslasticu, samo ne onu koja utječe na vaš struk. Beauty brendovi briljantno su iskoristili taj obrat, nudeći luksuz bez kalorija.
Tek iz ove perspektive vraćam se na rane dvijetisućite. Police s kozmetikom tada su izgledale poput jelovnika za desert. Lush i Body Shop bili su na vrhuncu svoje slave, baš kao i Lancôme Juicy Tubes koji su podjednako ispadali iz torbica tinejdžerica i odraslih žena. Bio je to i period neposredno nakon devedesetih koje su nam nametnule opsesiju mršavosti – opsesiju koja se danas vratila na velika vrata. Kad su beauty proizvodi bili “prepuni šećera”, dijetalni trendovi bili su striktno bez šećera.
Negdje sam naišla na pojam hedonističke supstitucije. U najjednostavnijem smislu: kad si nešto uskraćujemo, mozak traži zamjenu. Ne nužno kroz hranu, nego kroz miris, teksturu, ritual, male svakodnevne nagrade. Ništa dramatično ili patološko, samo potreba da se osjeti barem dio onoga što je izostavljeno.
HEDONISTIČKA SUPSTITUCIJA U PRAKSI
To mogu potvrditi iz osobnog iskustva. Kad god sam na dijeti, kupujem poslastice ljudima koje volim. Torba mi je puna gumenih bombona i marcipana koje dijelim okolo i uživam dok ih drugi jedu. Nakon nekog vremena neizbježno počnem provoditi sate skrolajući kroz Instagram recepte. Sve to čini da se osjećam manje zakinuto, iako sam samu sebe zbog toga dugo smatrala čudakinjom. Danas mi je jasno da nisam ni jedno ni drugo.
Isto vrijedi i za miris. Hrana ne mora biti pojedena da bi djelovala. Dovoljno je da je gledamo, zamišljamo, mirišemo. Upravo tu vrstu iščekivanja – taj mali mentalni „klik“ – beauty proizvodi preuzimaju nevjerojatno učinkovito.
Zato se danas sve češće susrećemo s pojmovima poput „scent snacking“ ili čak „disordered sniffing“, marketinškim etiketama koje pokušavaju objasniti zašto posežemo za parfemima, svijećama i kremama koje mirišu kao desert. Ako ćemo iskreno, taj drugi izraz mi zvuči kao pretjerivanje. Privlačnost beauty proizvoda koji mirišu dovoljno slasno da ih poželite pojesti ne znači nužno da osoba ograničava unos hrane. Mnogi ljudi jednostavno vole miris kolača – i to je sasvim u redu.
Ne radi se samo o konkretnim proizvodima. Ne sjećam se kada sam u kampanjama vidjela toliko šlaga, krema, sladoleda i kolača kao u posljednjih godinu dana. Budući da se beauty proizvodi ne mogu isprobati preko ekrana, oslanjamo se na riječi, ambalažu i vizualni identitet kako bismo odlučili što želimo doživjeti. Ako marketing kaže da je nešto umirujuće ili “ukusno”, skloni smo to tako i osjetiti.
Brendovi ciljaju ravno u emocionalno pamćenje. Hrana je senzorna i vezana uz uspomene – rođendanske torte, obiteljske blagdane, osjećaj topline i sigurnosti. No ta sigurnost ima cijenu: podsjeća nas da je slatko nešto što treba zaslužiti. Pa umjesto da pojedemo kolač, kupujemo kremu koja miriše na njega.
No ako se ovaj trenutak iskoristi za redefiniranje užitka kao dijela wellnessa, a ne nečega što treba obuzdavati, postoji nada da sljedeća beauty era neće biti zamjena za uskraćivanje – nego povratak iskrenom odnosu prema želji.
