No, unatoč bogatoj tradiciji i kontinuiranom prikazivanju kolekcija na Tjednu mode u New Yorku još od 1994., suradnjama s najvećim svjetskim zvijezdama koje su golišave pozirale u kampanji #MyCalvins, a koja je brendu 2014. godine donijela 70 milijuna dolara profita samo u segmentu donjeg rublja, vrhuška konglomerata PVH detektirala je da ikoničnom modnom brendu nešto nedostaje.
Godine 2016. Calvin Klein je bio brend za mase i manjkao mu je prestiž, dodir luksuza. Ono što mu treba, smatralo se, je bolja reputacija. Premda je bio utaboren na njujorškoj pisti, tržište nije vidjelo ništa sem pamučnih gaćica i jeansa, pa je PVH, kako bi ispravio tu veliku nepravdu, rukom posegnuo prema Europi. U opsežnom projektu rebrendinga, kormilo svih predstojećih operacija preuzeo je belgijski dizajner i miljenik modne kritike, Raf Simons, koji je ugled izgradio dirigirajući estetikama kuća Jil Sander i Dior. Simons se odmah bacio na posao, lansirao je novi logo, ready-to-wear linija Calvin Klein Collection promijenila je naziv u 205W39NYC, milijunski iznosi upumpavali su se u redizajn najvećih trgovina i suradnje sa zvijezdama poput klana Kardashian, a modna kritika euforično je komentirala Rafove ode američkim korijenima. Moda je u to vrijeme bila oduševljena Simonsovim potezima pa ga je nagradila najprestižnijim modnim nagradama, no šira publika, ona koju treba ponukati da otvori svoje novčanike, nije baš trzala na Simonsove poteze. Investicija se pokazala kao totalni promašaj, brend je, spekulira se, izgubio desetke milijuna dolara u nešto manje od dvije godine, a PVH je prodaju Simonsovih kolekcija opisao epitetom “razočaravajuće”. Unatoč šoku koji je u insajderskim krugovima izazvao Simonsov “sporazumni odlazak”, čak osam mjeseci prije isteka ugovora, bio je to, čini se, jedini logični potez. Biti luksuzan brend i prodavati širokim masama pokazalo se kao nemoguća misija. Vrhuška je zaključila kako je modna vizija proslavljenog belgijskog dizajnera bila naprosto “too much za njihovu ciljanu publiku”, a nakon što su mnogi s dubokim žaljenjem konstatirali kako je došao kraj jednoj eri i kako je Calvin Klein osuđen na propast, PVH se spremao za novi rebrending. Calvin Klein je trebao odu američkim korijenima, ali ne na Simonsov način.
Uzdajući se u dobru, staru maksimu “ne mijenjaj konja koji pobjeđuje”, PVH je odlučio vratiti Calvin Klein na početne postavke, riješiti se ready-to-wear linije i fokusirati na svoj najveći forte – donje rublje i jeans. Marketinški model koji već desetljećima slijede modne kuće, a koji se u prodaji oslanja na takozvani “halo” efekt, u slučaju Calvin Kleina naprosto nije funkcionirao. Dapače, gotovo je bio poguban. Naime, era Rafa Simonsa pokazala je da američkom miljeniku uopće ne treba high-end linija da bi punila novinske naslove i proizvela hype koji će posljedično generirati prodaju asortimana za šire tržište poput donjeg rublja, jeansa i parfema. Donje rublje i traperice prodavali su se “sami”. Naravno, ne doslovno “sami”. Svoj casual-chic imidž Calvin Klein gradio je još od osnutka 1968. oponirajući svojom ležernošću pariškoj modi i gradeći američki modni identitet.
Sedamdesetih godina Kleina su nazivali “američkim Saint Laurentom”, no tvrtka je značajnije uspjehe počela bilježiti tek 1978. nakon što je lansirala liniju jeansa i 1982. kada je počela mamiti publiku linijama donjeg rublja. U to vrijeme Klein je počeo izazivati svijet provokativnim kampanjama. Prvo je uzburkao duhove reklamom u kojoj 15-godišnja Brooke Shields zavodljivo izgovara riječi “You want to know what gets between me and my Calvins? Nothing.”, insinuirajući valjda da ispod traperica ne nosi gaćice, a nedugo kasnije publika se uskomešala kada je na reklami osvanuo brazilski olimpijac Tom Hintnaus obnaženog torza. Naravno, noseći samo kristalno bijelo rublje s decentnim logotipom. Slijedeći premisu da je svaka reklama dobra reklama, koja se očito pokazala lukrativnom, Calvin Klein je odlučio izgraditi carstvo na provokaciji. Devedesete je započeo golišavom kampanjom s Markom Wahlbergom i (pre)mladom Kate Moss u glavnim ulogama, a unatoč povremenim bojkotima i protestima, upravo su devedesete bile godine kada je američki brend izgradio imidž. Potkraj 2002. godine brend je prodan konglomeratu PVH za 300 milijuna dolara, a Calvin Klein je tada bio brend čije su se traperice i donje rublje s prepoznatljivim logotipom mogli naći u gotovo svakoj većoj robnoj kući na planetu.
Kako bi se dodvorio nešto mlađoj publici, Calvin Klein je 2014. ponovno izvukao svog prokušanog asa iz rukava i zaigrao na kartu provokacije. Lansirao je kampanju #MyCalvins, po uzoru na Brooke Shields, a na golišavim i često vrlo kontroverznim vizualima gostovala su mnoga velika imena poput Kendall Jenner i Justina Biebera. Kampanja koja je Kleinu generirala pozamašnu vidljivost na društvenim mrežama, ali i pozamašan profit, očito PVH-u nije bila dovoljna pa je “reputaciju” odlučio ispraviti angažiranjem Simonsa. “Eksperiment” s popravkom reputacije trajao je gotovo dvije godine, no očito je bio potreban da vrhuška brenda shvati da je u posljednjim desetljećima uložila previše u traperice i donje rublje kao core proizvod, te da je nemoguće (i nepotrebno) pokušati izbaciti ih iz svijesti potrošača. Premda su mu mnogi prognozirali totalnu propast nakon Simonsove ere, čini se da se Calvin Klein vraća u velikom stilu. Ready-to-wear linije zamijenili su fokusom na ono što predstavlja njihov najveći forte, još jednom su promijenili logo, a dašak uzbuđenja unijeli su pažljivo probranim suradnjama poput one s američkim dizajnerom, kreativcem i DJ-om Heronom Prestonom ili pak londonskim skate brendom Palace. Upravo potonju mnogi su opisali kao suradnju sezone, em zbog daška streetweara bez kojeg, izgleda, niti jedan brend danas ne može, em zbog palete ikoničnih imena koja su se u kampanji našla, od Joan Collins do Pet Shop Boysa. Primjer Calvin Kleina je čisti dokaz da ponekad ne treba igrati po pravilima po kojima igra ostatak industrije. A druga lekcija je ta da ponekad moraš i fulati da bi uspio. I shvatio koji je tvoj “konj koji pobjeđuje”, možda je to upravo onaj kojeg čitavo vrijeme imaš pred nosom.
