Puno se priča o tome kako Gucci ne stoji najbolje kada je prodaja u pitanju, no trava nije puno zelenija niti u susjedstvu. Burberry je već neko vrijeme u problemu, a posljednje brojke o stanju prodaje ne slute na dobro. Naime, u usporedbi s prošlom godinom, Burberry je ostvario profit za 40 posto manji od prošlogodišnjeg, na čemu je dobrim dijelom zaslužan trend usporavanja luksuznog tržišta u SAD-u i Aziji. U drugoj polovici prošle godine, prodaja je pala za osam posto, što se direktno odnosi na Danijela Leeja koji od 2023. obnaša ulogu kreativnog direktora i čije su prve kolekcije prošle godine stigle na police Burberry butika. Izgleda kao da plan revitalizacije britanskog brenda ne ide kako je zamišljeno, no više je teško procijeniti tko je zapravo odgovoran.
Burberry u potrazi za identitetom
Nakon što je Lee preuzeo mjesto Riccarda Tiscija u britanskom brendu, svi su se nadali da će postići “Bottega efekt”. Daniel Lee je podignuo iz pepela ovu talijansku kuću i učinio njihove modne dodatke najpoželjnijima na sceni, prvenstveno kroz Bottega zelenu i tradicionalne siluete pouch torbi kojima je dao suvremeni pečat. No stvari su nešto drugačije u britanskom brendu nego što su bile u Bottega Veneti s kojom je Lee tada imao odriješene ruke i mogao se posvetiti estetici koju je zamislio – Burberry kao heritage brend vuče puno veću priču i imidž koji se ne može promijeniti kroz nekoliko it komada. A možda je težnja promjeni ono što ih je dovelo do problema. Burberry je kroz godine zapostavio svoj imidž klasičnog british brenda koji je imao svoju klijentelu (a sada bi s povratkom modne nostalgije i stalnim kopanjem po arhivi stvari funkcionirale i još bolje).
Imidž je ono u čemu stvari štekaju već nekoliko godina i Burberry se već neko vrijeme muči s definiranjem svoje estetike, vrijednosti i smjera u kojem se kreće. Rezultat – zbunjujući marketing, zbunjeni klijenti i loši rezultati u prodaji. Možda je preveliki pritisak stavljen na samog dizajnera, dok se unutar kuće ne događaju promjene koje prate one koje se događaju na tržištu i među potrebama nove i starije generacije kupaca.
Profiliranje Burberryja kao vodećeg brenda na tržištu počelo je oko 2010. kada je Christopher Bailey obnašao ulogu CEO-a i kreativnog direktora i nakon nekoliko godina Burberry postaje sve manje zanimljiv. Zatim kormilo preuzima CEO Marco Gobbetti i novi dizajner Riccardo Tisci, i to od 2018. do 2022. godine, kada se Burberry odvojio od nasljeđa i tradicije i okrenuo trendovima koje su nametali drugi brendovi – streetwear era i okretanje nekoj novoj estetici su neke stvari koje je kritika zamjerala Tisciju. Nakon toga dolazi treći dizajner i treći CEO u posljednjih deset godina. To znači i treći rebranding i ponovno pozicioniranje na tržištu. Naravno da više nikome nije jasno što je Burberry zapravo. Lee je prije svog debija najavio povratak korijenima i tradiciji brenda koji je uvijek bio sinonim za klasičnost i tradiciju, a ne suvremenost. Lee je vratio Equestrian Knight, simbol kuće koji se prvi puta koristio početkom 20. stoljeća i prvu kolekciju nazvao je Heritage. Na modnoj pisti s druge strane, reakcije su ostale podijeljene nakon prvih kolekcija, a Lee kao da nikoga nije zapravo uvjerio u novu Burberry priču. Sve je ostalo nedorečeno.
Dekodiranje onog britanskog
Nit vodilja je proslaviti britanski identitet jer je to ono što nas odvaja od ostalih velikih igrača, rekao je Lee u jednom intervjuu nakon preuzimanja mjesta kreativnog direktora i nadodao da će pokušati interpretirati i dekodirati britishness duh. Problem je što šira javnost ne ubire kodove koje Lee šalje i njegova Burberry ready-to-wear linija nije zanimljiva masama jer previše naginje u nišu. Četveroznamenkasta brojka na etiketi čini se kao neopravdano visoka cijena, osobito ako ste u potrazi za kvalitetnim, klasičnim komadima britanskog stila koji to u ovom obliku koji sada vidite ipak nisu.
Ne treba zanemariti da su cijene novog Burberryja dosta visoke, u rangu kuća Celine i Loewe koji si to mogu dopustiti, jednako kao i pomaknutu estetiku u ready-to-wear linijama jer ipak imaju arsenal kožnih torbi koje se sigurno prodaju i donose profit. Burberry to i dalje nema, a core poslovanja im nije niti prodavanje nosive odjeće kupcima koji su je spremni platiti po razumnijim cijenama od trenutnih. Trenutno, novim generacijama Burberry nije relevantan jer im se ne obraća na poželjan način, a nekadašnji kupci izgubili su interes jer trenutno ne prepoznaju viziju i smjer u kojem Burberry ide. Nekada je samo potrebno imati mjesto gdje znate da ćete pronaći dobar trench kaput ili elegantnu i kvalitetnu košulju i to je na kraju ono što kupci žele od Burberryja – klasiku za koju su sigurni da je provjereno dobra, a ne još jednu liniju majica s natpisom ili čupave sandale.
