U skoro svakom serumu ili kremi, pa čak i u puderima i tekućim ruževima koji se žele pohvaliti da imaju aktivno djelovanje, koristit će se neki od sljedećih sastojaka: niacinamid (vitamin B3), retinol (vitamin A), vitamin C, jedna od 3 najpopularnije eksfolirajuće kiseline (salicilna, glikolna ili mliječna kiselina) te hijaluronska kiselina. Da vas sad ne gnjavim s matematikom, to znači da ukupno imamo 127 unikatnih kombinacija s ovih 7 aktivnih sastojaka. S druge strane, godišnje izađe na tisuće različitih kozmetičkih proizvoda koji sadržavaju vrlo slične kombinacije ovih ključnih sastojaka. Baš zato i možemo pronaći ‘dupe’ proizvode odnosno jeftinije varijante skupljih originala. Sličnom kombinacijom sastojaka dobivamo slično djelovanje.
No dokazani sastojci nisu jedino ograničenje. Ograničen je i broj problema na koje se cilja. S kozmetičkim proizvodima uglavnom želimo djelovati na bore, prištiće, mrljice i hidrataciju. Tu je kraj priče. Neki proizvodi djeluju samo na jedan od ovih problema, a drugi kombiniraju dva ili više. No nema tu previše petljanja. Što se dublje ulazi u aktivne sastojke, kombinacije se počnu ponavljati kao i proizvodi, a pogotovo njihove priče koje počinju ličiti jedne na druge. U tom moru klonova vrlo je lako zasititi se, a biti iskreno uzbuđen oko lansiranja novih proizvoda sve je teže. Pa ipak marketinški genijalci uspijevaju zaigrati se s našom maštom i upaliti osjećaj ‘jedva čekanja’. Proizvodi koji uzbuđuju i vesele beauty zajednicu mogu se svesti na 3 faktora.
Zauzimanje stava
Vjerojatno je malo tko pomislio kako će Selena Gomez biti vlasnica jedne od najbrže rastuće beauty kompanije. Sa svojim Rare Beautyjem pokazala je dvije stvari. Zna odabrati genijalno vodstvo poput svoje marketing direktorice Katie Welch, te posvetiti se društvenom problemu koji nije samo farsa već ima apsolutnu logiku, jer je vezan uz osobni brend Selene Gomez, a to je mentalno zdravlje. Uz to, proizvodi su genijalni, što poprilično olakšava stvar.
Rare beauty na prirodan i iskren način pristupa problemu mentalnog zdravlja, zbog čega imaju jači utjecaj na tržište. Rijetko kojoj kozmetičkoj kompaniji uspijeva sa svojim društveno odgovornim aspektom brenda, napraviti takav odjek. Često se desi upravo suprotno. Kompanije na nedorečen i nedovoljno razrađen način pristupe nekom društvenom problemu kojeg prihvate kao srž kompanije, ali komunikacija ostane prazna.
Komunikacija Rare Beautyja oko mentalnog zdravlja je jasna, poduzimaju se konkretne stvari poput financiranja Rare Impact fonda za istraživanje mentalnog zdravlja, a kroz svaki se proizvod proteže ideja da ste dovoljni. Izgled kojeg možete postići s proizvodima od Rare Beautyja je prirodan, nježan i lako prilagodljiv za svakoga. Nitko nije isključen. Mnogi kozmetički brendovi pokušavaju osvrnuti se na ekološki aspekt društveno odgovornog poslovanja, i ne čine to uvijek jednako uspješno. Nerijetko je ta komunikacija usiljena. Čak i s odabirom problema oko kojeg će zauzeti stav, Selena je sa svojim timom pronašla inovativan problem koji je autentično vezan uz njezinu vlastitu borbu s bipolarnim poremećajem koji je bio otprije poznat javnosti.
Pronalazak rupe u tržištu
Pothvat stvaranja trenda na tržištu koje je iznimno zasićeno, zvuči nemoguće. Za pronalaženje rupe u beauty ponudi, potreban je mikroskop. No nije nemoguće. Dobar primjer je Peace Out skincare brend kojem je najprodavaniji proizvod flaster za suzbijanje mrljica koje ostaju nakon upalnih procesa na koži. Bezbrojan je izbor flastera koji pomažu u suzbijanju komedona i akni, dok za pomoć s mrljicama, nije postojala ponuda. Enrico Frezza (osnivač Peace Out-a) je zahvaljujući vlastitoj borbi s aknama i posljedicama koje ostaju nakon što akne prođu, pronašao rupu u tržištu i izbacio proizvod za kojeg nismo ni znali da nam treba. Peace out prodaje i flastere za akne kao i cijelu liniju proizvoda za njegu kože, no proizvod koji ga je popularizirao su flasteri za mrljice. Sastojci dakako nisu ništa revolucionarno, koriste sve sastojke navedene u uvodu, ali je primijenio imitaciju microneedling tehnologije dostave kako bi učinak bio bolji i brži. Iako sastojci nisu novi, tehnologija dostave, spojena s načinom korištenja flastera u kojem su natopljeni klinički dokazani sastojci rezultirali su velikim odjekom Peace Out brenda. Lekcija je dakle da se nabavi taj mikroskop za traganjem rupe u ponudi, jer ako ju uspijete pronaći bit ćete jedini koji nudite nešto inovativno i unikatno.
Inovacije koje stvarno djeluju
Razvojni kozmetički laboratoriji uvijek su u potrazi za “Next big thing”. Inovativni sastojci moraju zadovoljavati nekoliko kriterija od kojih je najbitnije dokazati aktivno djelovanje bez iritacija. Sve više se istražuju oni biljnog podrijetla koji mogu aktivno djelovati u našoj koži. Biljni sastojci su slavno nestabilni i uz to, lako mogu izazvati iritacije stoga je mnoštvo prepreka na ovom putu biljnih inovacija. Drugi trenutno popularni smjer su sastojci koje nazivamo biomimetičkim sastojcima – odnosno oni koji imitiraju uobičajene biološke procese u našoj koži stoga je tijelu prirodnije prihvatiti ih. To u konačnici označava manje iritacija i bolje djelovanje. Takva su trenutno dva popularna smjera koja su najuzbudljivija u kozmetičkom svijetu. Peptidi i sklop sastojaka koji djeluju skladno s mikrobiomom kože.
ZAŠTO JE TO NOVO I UZBUDLJIVO?
Mikrobiom kože
U teoriji, obnavljanjem mikrobioma kože mogli bi riješiti skoro sve njene probleme – od akni do ekcema. Ovaj pristup pokušava otkriti koje su to dobre bakterije i mikroorganizmi na našoj koži, što se dešava kad se poremeti ravnoteža nekih od njih te kakva je mikrobiološka slika kože koja je na primjer sklona aknama u odnosu na normalnu. S određenim sastojcima kroz kozmetičke proizvode koži dovodimo prebiotike i postbiotike koji hrane poželjne bakterije i mikroorganizme, a zauzvrat na prirodan način dajemo koži snagu da aktivira svoje procese i obnavljanje. Budući da je koža iznimno snažan i pametan organ kad je u balansu, te jako puno svojih problema može sama sanirati, jer ima iznimnu moć regeneracije, potrebno je vratiti joj mikrobiološki balans. U teoriji, dakako. Ovaj smjer iako nije potpuno nov, još je u povojima i testiranjima. Dva brenda predvode riječ u ovom polju. Grčki Korres i francuski Gallinee.
Peptidi
O peptidima ste već mogli čitati na Burou detaljnije, no ponovit ću ukratko zašto ih obožavamo i želimo. Peptidi mogu utjecati na razne zadatke, no u kozmetičkoj se industriji uglavnom koriste za poticanje sinteze kolagena, a u zadnje vrijeme viđamo i one koji umanjuju pigmentacijske mrljice. Kako se prirodno nalaze u našem tijelu, djeluju skladno s prirodnim procesima kože i nemaju velik iritativni potencijal. Upravo ih zato volimo.
Sve je teže biti zaista inovativan, no nije nemoguće. Najviše mjesta za inovacije ima u društveno odgovornom aspektu poslovanja. Kompanije sve teže prodaju proizvode i probijaju se na tržište bez jasno određenog brenda i vizije. Brending je postao čak i važniji od samog proizvoda, a kvaliteta se očekuje kao nulta pozicija. Toliko puno dobrog izbora, da kozmetičke kompanije nemaju druge, nego nuditi kvalitetne proizvode.
