Kroz nekoliko reelsa različitih autora koji pitaju prolaznike koji im je trenutno omiljeni brend, dosta njih će bez razmišljanja ispaliti Aimé Leon Dore. No, ne nam zaista treba vox populi kako bismo zaključili da je ovaj brend vruće ime na sceni – i da ima sve više vjernih pratitelja koji kuže da je ovo ipak neka drugačija priča od ostalih. Streetwear brendovi trenutno nemaju snagu koju su imali na svom vrhuncu i nova imena mijenjaju pravila igre. Najjači među njima je Aimé Leon Dore, brend koji u kolekcijama spaja luksuzni tailoring, preppy stil i streetwear, tradicionalnu mušku modu uz utjecaj hip-hopa, 90-ih i 00-ih godina (ukratko sročeno). Ili, sve ono što je trenutno most wanted, osobito kada govorimo o stanju muške mode koja poprima zanimljive obrise. Tome je tako jer je trend nametnuo, među ostalim, ovaj brend, u jednakom omjeru vole ga muškarci i žene, a sve možemo zahvaliti Teddyju Santisu.
Aimé Leon Dore je postao kultno ime
Spomenuti čovjek iza brenda je majstor dizajna, marketinga i brendinga koji je u deset godina izgradio utjecajan brend koji je i više od toga – Aimé Leon Dore predstavlja zaseban svijet koji je privlačan različitim profilima ljudi, nudi bijeg od svega onoga što vam možda smeta na zasićenoj modnoj sceni. Napravio je to bez uključivanja u tjedne mode, bez velike medijske eksponiranost i bez velike pompe. Rast koji se događa organski i koji nije na silu znak je da nešto dobro funkcionira i ljudi to prepoznaju. Pritom, Teddy Santis nije napravio ništa revolucionarno kako bi brend postavio na globalnu mapu i privukao svačiju pažnju, pa i LVMH-a (koji je uložio novac u njega). Brend je gradio promišljeno i mudro, bez trčanja za brzom zaradom.
Krenimo od početka. Teddy Santis, tip iz njujorškog Queensa, pokrenuo je Aimé Leon Dore 2014. godine, bez zaleđa ili modnog obrazovanja iza sebe. Santis voli ulicu, hip-hop, košarku, nostalgiju 90-ih godina i nultih godina te Ralpha Laurena.
Sve ono svoje autentično s ulice, što nije kompromitirano trendovima koji predstavljaju ono u što ne vjeruje pretočio je u modni brend i zamislio ga kao zajednicu više nego klasičnu modnu marku. Santis je jednom prilikom rekao da je na početcima funkcionirao po principu pokušaja i pogreške. Ljudi nisu padali na sve što je nudio pa je primjerice 2015. godine suradnja s Pumom prošla mnogima ispod radara. Nije se dogodio veliki buzz.
Tek je postavljao temelje i upoznavao se s tržištem, no znao je kome se obraća i što želi – ili ne želi od brenda. Aimé Leon Dore se i danas obraća širokom dijapazonu ljudi, iako je ekskluzivan, ne isključuje, zapravo pušta različite profile ljudi koji su zainteresirani za streetwear, a ne žele se možda vezati isključivo za ovu kulturu. Istovremeno kako se razvijao brend, pojam streetweara je mijenjao svoje obrise, kolaboracije su postajale sve manje smislene, a kultura dropova krenula je frustrirati sneakerheadove. Aimé Leon Dore zato je primjer kako brend treba evoluirati skladno s promjenama koje se događaju na tržištu – estetski i poslovnom strategijom. Dok se i modni giganti bore s digitalizacijom i novim prioritetima i navikama kupaca, Aimé Leon Dore je utabanao svoj put uspjeha.
„Prodati lifestyle, a ne samo odjeću – kada kupujete ALD, ulažete u perspektivu i jednu filozofiju, a ne u markirane krpice“, rekao je u jednom intervju. Ideja kao takva ima smisla, no lakše je to reći nego zaista napraviti. Santisu je uspjelo, povukao je odlične marketinške poteze, no dio uspjeha sigurno leži u tome što je ono što radi zapravo ono što živi.
A kako je izgradio carstvo? Za početak, kroz dobre stare limitirane kolekcije i dropove. Kultura dropa postala je sinonima za streetwear brendove, no fina je linija između toga da postanete dostupni svima i izgubite status poželjnosti i toga da prevelikom ekskluzivnošću zatvorite vrata velikom broju kupaca. Njegovi dropovi su podijeljeni tako da su kupci u stalnom iščekivanju noviteta, smisleno se nadograđuju jedan na drugog, a sve to popraćeno je vrlo atmosferičnim kampanjama i lookbookvima koji prenose vrijednosti brenda i nasljeđe samog Santisa, od Grčke odakle potječe njegova obitelj do New Yorka na čijim je ulicama odrastao.
Drugi ključ uspjeha su suradnje. Za razliku od mnogobrojnih, Teddy Santis pažljivo bira koje ime će vezati za svoj brend. Suradnja s brendom Drake’s koja je trajala od 2019. do 2023. spojila je streetwear s jedne strane i kvalitetni tailoring s druge, skladno se stapajući u kolekcije koje funkcioniraju, koje želite nositi i imaju smisla za oba brenda. Nije riječ o samo još jednom money grab projektu u kojem su dva loga nalijepljena jedan kraj drugog. A, suradnja koja je obilježila brend je ona sa New Balanceom. Nekada sinonim za tatine tenisice i trčanje, danas vruće ime sneaker scene. S travnjem 2019. godine ALD i NB predstavljaju drugi drop, modele 990v2 i 990v5 koji su polučili veliki uspjeh. Još veći koji se prelio izvan svih okvira nišne publike događa se 2020.
Morali ste živjeti ispod kamena da vas zaobiđe 550 model koji je promijenio pravila igre. Silueta iz osamdesetih na koju su svi zaboravili uskrsnula je ovom suradnjom i postala the thing. Buzz oko 550 modela je u međuvremenu splasnuo, no Aimé Leon Dore i New Balance pokazali su se kao dobitna (i lukrativna) kombinacija i nastavili su predstavljati nove modele. Santis je koristio New Balance siluete i pretvarao ih u vrlo poželjne modele tenisica, a ubrzo je angažiran kao dizajner njihove linije za tenisice i odjeću.
I sve ostale suradnje (Rimowa, Timberland, Woolrich, Clark’s) pažljivo su birane s ciljem izgradnje Aime Leon Dore svijeta. Brend se veže samo uz određena imena koja imaju kulturalnu težinu i dijele iste vrijednosti. Vrlo dobra taktika, jer se tako ne gubi kredibilitet, a svakom suradnjom širi se perspektiva brenda, otvara se prostor za novi skup kupaca koji se upoznaju s brendom (i najčešće ostaju njegovim dijelom). Aimé Leon Dore prelazi granice klasičnog modnog brenda. Na sceni koja se stapa u masi sličnog, njihova strategija je dobar primjer kako se izdignuti od ostalih i postati relevantno mjesto na kojem se okuplja sva cool ekipa. Ništa revolucionarno – samo nemojte izgubiti kompas i kompromitirati sve ono za što se zalažete od početaka.
Suradnje koje idu izvan granica mode i nude jedinstveno iskustvo
Odlična je suradnja s Porscheom koja je krenula 2020. i do danas je predstavljeno nekoliko modela retro automobila koji su dobili Aimé Leon Dore potpis. Ona posljednja iz 2024. godine genijalan je primjer, i kolaboracija kojom ne samo da je prikazana vrhunska kvaliteta oba brenda, već je ispričana vizualna priča koja kupcu ima smisla. Puštena je na sve digitalne kanale i dosegnula je do velikog broja korisnika jednog i drugog brenda. Nostalgična estetika (puštena u pravo vrijeme prije blagdana), kvaliteta, detalji, priča, sve je dovedeno do savršenstva.
Model 993 Turbo je bio izložen u londonskoj trgovini (ali nije bio dostupan za kupovinu) i mogli ste nabaviti kožnu jaknu i ostale detalje poput kape ili privjeska nastale u sklopu suradnje. Aimé Leon Dore zaista nudi za svakoga po nešto. Želite streetwear? Nalazi se ovdje. Više vam se sviđa dobar tailoring? I to pokrivaju. Tenisice koje su najpoželjnije na sceni također se nalaze ovdje. Želite samo upijati atmosferu i vibe ljudi koji se okupljaju u trgovinama ili u njegovom kafiću? Može. Brend čini zaokruženu priču jer se obraća različitim ljudima i nudi im potpuno lifestyle iskustvo. Uzmite ono što vam najbolje odgovara.
Fizičke trgovine su mjesto na kojem to možete najbolje osjetiti i primjer su onoga što bi luksuzna trgovina danas trebala biti – ne samo mjesto na kojem ćete potrošiti novac već prostor koji je preslika brenda, kulture i vibea. Predstavljaju mjesta druženja, upoznavanja i ostavljaju dojam kao da ste doslovno zakoračili u brend. Pokreću sva osjetila i obogaćuje vas svakim posjetom, što ćete vidjeti kroz besprijekorno uređenje. Teddy Santis zaista obraća pažnju na svaki detalj i gradnji brenda pristupa vrlo intimno – jer je riječ o nečemu što živi, što mu je važno i u što vjeruje. Svi se vode zaradom, no ovdje to nije glavni motiv i zato ljudi vjeruju i žele ono što ALD nudi.
„Želim da moj brend bude poznat kao onaj koji pruža iskustvo ljepote i stvarnog života u svim njegovim aspektima – onaj koji priča priče kroz iskustva. Trenutno mi je najveći cilj stvoriti atmosferu i platformu za onog klinca koji se želi neprestano razvijati, a da pritom nosi iste vrijednosti. Želim doprijeti do tog klinca, kojem je stalo do obrazovanja i učenja novih stvari, razumijevanja da brend ne mora biti samo obična modna marka. To je netko za kojeg vjerujem da je lojalni kupac budućnosti, a ne netko tko trči uokolo u trending merchu“, – najbolje je opisao svoju filozofiju 2017. godine u jednom od intervjua. Uspjeh Aimé Leon Dore brenda također odgovara na pitanje – može li (mali) modni brend danas uspjeti bez da poklekle pod utjecajem i pritiskom nekog od vlasnika ili konglomerata, bez da izgubi ono što u svojoj srži zaista je? Time se vrlo lako i, očito, uspješno, odvojio od većine.
