Usporedno sa sve glasnijim razgovorima o modnoj održivosti, na modnoj sceni je jačao greenwashing kojem brendovi manje ili više svjesno pribjegavaju ne bi li (pa barem lažno) ispunili obvezu modne održivosti. Većina u tome ne uspijeva, naravno, jer je modna održivost puno kompleksniji proces od samo korištenja organskog pamuka ili recikliranog poliestera. Nekolicina njih na tržištu naziva se sustainable, a jedan od njih baziran je u Los Angelesu – Reformation je najstylish održivi modni brend koji je klijente zadržao kvalitetnim dizajnom, relativno pristupačnim cijenama i dobrom strategijom poslovanja.
Prošlu godinu su zaokružili s profitom od 350 milijuna dolara, a ambiciozno kreću i u 2024. Brend ove sezone u ponudu vraća liniju kupaćih kostima koja je rađena od bio materijala Evo by Fulgar. Swimwear liniju pokrenuli su još 2019. i vrlo brzo je ugasili jer je osnivačica Yael Aflalo smatrala da nije dovoljno održiva. Naime, tada su kupaće kostime proizvodili od Econyl materijala koji se smatra održivijom alternativom tradicionalnim materijalima, no ostao je problem mikroplastike kojem tada nisu znali doskočiti.
Pet godina kasnije, predstavljen je high-tech materijal Evo čija je baza ulje ricinusa, dolazi iz potpuno obnovljivih izvora i prilikom proizvodnje nisu potrebne velike količine vode. Materijal se pokazao odličnim za proizvodnju kupaćih kostima jer ne sadrži plastiku, iznimno je lagan na koži što ga čini jako udobnim za ljetne dane, brzo se suši, a dobra je alternativa i za proizvodnju donjeg rublja, sportske i activewear odjeće, trapera i čarapa poput najlonki.
U svijetu kojim gospodari fast fashion i ne pokazuje znakove usporavanja, Reformation si dopušta luksuz vremena kako bi ostvario jasno zacrtane ciljeve. Teže postati ugljično pozitivan brend do 2025. te do 2030. godine ostvariti cirkularni model poslovanja. To znači da će ‘poništiti’ emitiranje CO2 otiska koji je već emitiran u atmosferu te da se odjeća nakon korištenja može reciklirati i zatim kao vratiti u prvobitno stanje kao materijal koji se ponovno može koristiti. Kako bi uspjeli u tom cilju, korišteni tekstil ne bi trebao sadržavati najlon i mikroplastiku, što u slučaju Reformationa znači da će potpuno izbaciti upotrebu sintetskih materijala.
„Biti gol je opcija održivosti broj jedan. Mi smo broj dva“, slogan je LA modnog brenda kojeg je 2009. pokrenula nekadašnja manekenka Yael Aflalo. Njezini roditelji bili su vlasnici butika u Los Angelesu, pa je nastavila posao i svoju prvu modnu liniju pod nazivom YaYa pokrenula je 1999. godine, kada je imala 21. Nakon nekoliko godina poslovanja brend je pokleknuo pod pritiskom krize, što je rezultiralo pokretanjem Reformationa – Aflaloina je odlučila iskoristiti stari tekstil i odjeću koju je nakupila u skladištu, nabavila je vintage haljine i od skupljenih materijala dizajnirala je nove komade – i uskoro ih rasprodala. U početcima se dizajn prodavao u Urban Outfittersu, pod imenom “Reformed by The Reformation”, a 2013. godine seli business na vlastiti web shop, a tvornicu seli iz zemalja trećeg svijeta u Los Angeles kako bi poslovanje brenda bilo etički i ekološki odgovorno. Svi procesi proizvodnje i danas se događaju u SAD-u, a ostale napore prema održivosti Reformation ima detaljno ispisane na web shopu.
Online prodaja je u začetcima bila spora, no Afalo je napravila zaokret po pitanju stiliziranja modela na web stranici i umjesto na monotonoj pozadini, fotografirala ih je u životnim situacijama, pokretu, stilizirane tako da izgledaju privlačno i jednostavno tako da ste se mogli zamisliti u tim komadima. Od 2015. krenuo je rast i zabilježila je profit od 25 milijuna dolara. Brojke za prošlu godinu pokazuju profit od 350 milijuna dolara i brend se na tržištu profilirao kao sinonim za sustainable s cijenama koje ne prelaze troznamenkasti iznos i prihvatljive su različitom profilu kupaca. Reformation će vam također umjesto kvartalnih izvještaja o profitu, što prakticiraju velike modne kuće, poslati kvartalni sustainability report s informacijama i novostima vezanima za nove održive prakse. Zadržali su i pristupačnu i zabavnu komunikaciju, kako na webu tako i na društvenim mrežama i zaista se možete osjećati kao da pripadate ovom brendu.
Reformation je dokaz da održivost i estetika dobro funkcioniraju kao jedno te modna održivost nije isključivo luksuz, poput Stelle McCartney ili Gabriele Hearst čija odjeća doseže nekoliko tisuća eura. Klijentice se na Reformation često vraćaju po dobru selekciju haljina za svečanosti poput vjenčanja, po kojima su poznati, dio kolekcije su i bridal modeli, a prije nekoliko godina predstavili su torbice koje se proizvode u Europi. U ponudi se nalaze i sjajne dnevne haljine, romantični topovi koji balansiraju estetiku LA-a s elementima francuske nonšalancije, prepoznatljivi su i po trapericama, u čijem opisu ćete pronaći informacije o načinu održavanja, materijalu od kojeg su rađene te količini vode utrošene za njihovu proizvodnju.
Cijene se kreću od 215 eura za traper do oko 350 eura za svečane haljine, što su cijene kojima se mogu prikloniti oni koji inače shoppingiraju mid price brendove, kao i klijentice koje će se ponekad počastiti nešto skupljim modnim komadom, osobito ako je riječ o onom za posebnu priliku. Cijene kupaćih kostima kreću se od 99 do 250 eura, a lice kampanje je Tina Kunakey, što označava fokusiranje brenda prema europskom tržištu, koje je, kako primjećuju u brendu, više sklono održivijem shoppingu nego što je to slučaj u SAD-u. Uspjeh je u pristupačnosti i estetici koja će se svidjeti širokoj publici – i Taylor Swift, Kendall Jenner, Olivia Rodrigo, Sienna Miller, Hailey Bieber nalaze se među obožavateljicama brenda kojem vjerujemo dok nam poručuje „Spasi Zemlju i pritom izgledaj vraški dobro“.
