Nakon što je batovima, čekićima pa i golim rukama, uz glasno bodrenje i povike ushita, 1989. godine srušen Berlinski zid, pad zlokobnog simbola Hladnog rata dao je naslutiti da mukotrpan politički sukob Istoka i Zapada bliži svome kraju. Iako je Hladni rat potrajao još sve do prosinca 1991. godine i raspada Sovjetskog saveza, već je u zoru 1990. Rusija odškrinula vrata tekovinama Zapada. Jedna od prvih američkih multinacionalnih kompanija koje su odlučile potražiti svoju sreću na ruskom tržištu bio je McDonald’s. Sa svojim monumentalnim zlatnim lukovima, McDonald’s je otvorio svoj prvu rusku podružnicu u samom srcu Moskve, nedaleko Crvenog trga. Donedavno odcijepljeni od bilo kakvog utjecaja Zapada, za Ruse McDonald’s nije bio još jedan običan restoran. McDonald’s je bio simbol američkog kapitalizma i zapadnjačkih vrijednosti, nešto toliko egzotično i donedavno nedostižno da su ljudi, prisjeća se novinarka The Guardiana Viv Groskop, strpljivo čekali u dugim redovima samo kako bi okusili mnogima preskupi Big Mac i sačuvali njegovu kutiju kao svojevrsnu memorabiliju. Nakon odlaska Mihaila Gorbačova, sve je više zapadnjačkih brendova stizalo na rusko tržište raspirujući uzbuđenje i, nerijetko, sumnjičavost. Za mnoge tvrtke sa Zapada Rusija je bila novo, neistraženo igralište savršeno za širenje utjecaja, a za Ruse dašak konzumerizma sa svim njegovim čarima.
Danas, više od tri desetljeća kasnije, svjetski mediji izvještavaju kako Rusi iznova strpljivo čekaju u suludo dugim redovima ispred McDonald’sovih restorana ne bi li se dočepali svog posljednjeg Big Maca, a internetom kruže pomalo bizarne priče o ljudima koji su svoje hladnjake dupkom ispunili hamburgerima u prepoznatljivim papirnatim omotima, samo kako bi ih prodali online za 250 funti. Zbog rata u Ukrajini koji nemilice bijesni već više od dva tjedna, McDonald’s je odlučio zatvoriti svih 847 ruskih podružnica u kojima radi 62,000 ljudi (koje je obećao da će nastaviti plaćati). “Ne možemo ignorirati besmislenu ljudsku patnju u Ukrajini”, rekao je Chris Kempczinski, McDonald’sov CEO. No, Big Mac nije jedini proizvod “kapitalističkog Zapada” koji je za 144 milijuna ruskih stanovnika postao nedostupan, gotovo preko noći. Mnoge su kompanije odlučile prerezati spone s Rusijom ubrzo nakon Putinove invazije na Ukrajinu, ponukane operativnim i logističkim problemima te rizicima koje bi nastavak trgovanja na ruskom tržištu mogao imati za njihovu reputaciju. Tu su i Estée Lauder, i IKEA, H&M, Acne Studios, Adidas, Apple, Harley Davidson i mnogi drugi. Osim što su zatvorili vrata ruskih trgovina, mnogi od njih na neki su način odlučili pomoći Ukrajini, većinom donirajući sredstva UNICEF-u, UNHCR-u ili Crvenom križu u cilju obuzdavanja humanitarne krize i pomoći izbjeglicama. No, bojkot ruskog tržišta treba svejedno uzeti s rezervom.
Premda je Rusija u posljednja dva desetljeća bilježila značajan ekonomski rast, za mnoge je preko noći odjednom postala riskantno igralište u kojem se trenutno ne isplati igrati. Egzodusu brendova iz Rusije, koja čini 5% globalnog tržišta luksuznim proizvodima, pridružili su se i brojni luksuzni modni brendovi. Uz vrlo diplomatsko priopćenje, oprezni da ne spale baš sve mostove s ruskim potrošačima, glasnogovornik konglomerata LVMH (Christian Dior, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs…) objavio je kako će LVMH “imajući u vidu trenutne okolnosti u regiji” “privremeno” prestati s radom u Rusiji (obećavši da će se pobrinuti za svojih 3.500 zaposlenika i njihove obitelji), a privremeno zatvaranje ruskih trgovina najavio je i francuski konglomerat Kering, koji pod svojom kapom drži high end brendove kao što su Gucci, Balenciaga, Saint Laurent i Bottega Veneta. Premda je naoko riječ o solidarnosti s ukrajinskim narodom, odlazak luksuznih brendova s ruskog tržišta treba uzeti sa zrnom soli. Faktor reputacije i nastojanje da se imidž brenda ne oskvrne trgovanjem na teritoriju zemlje koja provodi invaziju, samo je jedan od razloga. Drugi razlog koji je brendove naveo na momentalni egzodus iz Rusije su sankcije Zapada koje poslovanje u Rusiji čine operativno i logistički suviše zahtjevnima. Posebno veliki problem čini pritom transport dobara koji je postao gotovo pa mission impossible. Vodeće kurirske i dostavne službe, kao što su UPS i FedEx, najavile su kako će obustaviti svoje usluge dostave u i iz Rusije i Ukrajine, a DHL je objavio kako više ne posluje na području Rusije i Bjelorusije. Treći, nezanemarivi faktor, predstavlja i strmoglavi pad ruskog rublja koji, u odnosu na američki dolar, svakim danom tone sve dublje.
Luksuzni brendovi su, objašnjavaju analitičari, požurili zatvoriti vrata svojih trgovina kako bi izbjegli masovnu rasprodaju dobara u bescjenje, a koja će se kasnije preprodavati online. Ono što poslovanju brendova također ne ide na ruku jest i isključenje Rusije iz platnog sustava SWIFT zbog čega bi izvoz mogao biti otežan ili možda čak i nemoguć. Premda su se luksuzni brendovi odlučili povući s ruskog tržišta, njihova mlaka, pomalo diplomatska priopćenja nisu dočekana s oduševljenjem. Hermès je dobio po prstima nazivajući rat u Ukrajini “situacijom”, a packu je dobio i Kering nazvavši invaziju “konfliktom”. Njihova diplomatska priopćenja nisu takva pukim slučajem, spomenuti brendovi vrlo vjerojatno planiraju otvoriti svoje ruske trgovine čim situacija za poslovanje postane povoljnija, a operativni problemi se otklone. Na koncu konca, i sami su naglasili da je riječ o “privremenoj” obustavi. Hvalevrijedno je, dakako, što velike kompanije Zapada doniraju sredstva kako bi se humanitarna kriza barem donekle ublažila, no prije nego što ih ovjenčamo lovorikama i ushićeno pohvalimo zbog solidarnosti, trebamo se podsjetiti da govorimo o tvrtkama koje ne rade za pljesak nego za profit. Mnogi ekonomski analitičari napominju da, unatoč tome što Rusija čini 5% globalnog tržišta luksuznih dobara, taj je postotak ustvari zanemariv u usporedbi s ključnim tržištima koje čine Kina i Sjedinjene Američke Države. Njihov odlazak iz Putinove Rusije možda će zbilja uskratiti Istoku zapadnjačka čudesa, no pitanje je imaju li oni trenutno uopće drugog izbora? Imajući na umu potonuće valute, isključenje iz SWIFT-a, probleme s transportom i sve druge operativne zavrzlame, pa i pomno izgrađeni imidž koji treba čuvati, jedino što ionako mogu je – stisnuti pauzu.
