Postoji jedna stvar koja danas u velikoj mjeri odlučuje hoće li brend završiti kao još jedna usputna informacija ili kao nešto što se stvarno zadrži u glavi ljudi. A to nije ni estetika, ni budžet, čak ni proizvod sam po sebi. To je storytelling.
Ali ne u smislu “mi imamo priču o našem brendu”. Više u smislu da se cijeli sustav oko brenda ponaša kao da ima unutarnju logiku koja se može pratiti. Kao da sve što radi ima isti rukopis, čak i kad se radi o različitim formatima, kanalima ili kampanjama.
Kad je storytelling dobro postavljen, brend prestane biti niz odvojenih kampanja i postane nešto što ima kontinuitet. Ne moraš svaki put učiti novu verziju brenda, nego samo nadograđuješ postojeću sliku. I to je ogroman razlog zašto neki brendovi ostaju u glavi, a drugi nestanu nakon jednog pojavljivanja na „discover“ stranici.
Zanimljivo je da se to ne događa samo kroz velike, „važnе“ stvari poput reklama ili kampanja, nego kroz sve male dodire. Kako izgleda njihov sadržaj na društvenim mrežama, kakav ton koriste, kako prezentiraju proizvode, čak i kako se ponašaju kad nisu u “marketinškom modu”. Sve to zajedno gradi taj osjećaj da znaš što možeš očekivati.
I tu dolazi jedna stvar koja je možda najvažnija. Dobar storytelling ne traži pažnju na agresivan način, nego je čini lakšom za zadržati. Ne moraš se truditi razumjeti što brend želi reći, jer se poruka sama složi u glavi. Zato neki brendovi uspiju postati dio svakodnevice bez da to ikad svjesno odlučiš. Ne zato što su stalno prisutni na svakom koraku, nego zato što kad ih vidiš, ne moraš trošiti energiju na interpretaciju. Samo ih prepoznaš.
Apple to radi kroz dosljedan osjećaj jednostavnosti koji se provlači kroz sve, od proizvoda do načina prezentacije. Nije stvar u tome da oni stalno govore isto, nego da sve što pokažu izgleda kao da pripada istom sustavu odluka. Kod storytellinga koji radi Nike, oni se ne vežu za proizvod nego za interpretaciju osobe koja ga koristi. U fokusu nije tenisica nego ideja da se nešto u ponašanju može pomaknuti. I zato njihove kampanje funkcioniraju i kad promijeniš sport, lice ili kontekst, jer se ne oslanjaju na situaciju nego na obrazac razmišljanja.
Patagonia ide u drugom smjeru i storytelling gradi kroz konzistentan stav prema vlastitoj industriji. Kod njih je zanimljivo to što se priča ne razvija samo kroz komunikaciju prema van, nego i kroz odluke koje bi se u klasičnom marketingu možda smatrale kontraintuitivnim. Upravo zbog toga brend djeluje stabilno, jer nema velikih odstupanja između onoga što govori i onoga što radi. Dok Ikea za storytelling koristi prepoznatljive situacije iz svakodnevnog života. Njihova snaga nije u idealizaciji prostora nego u tome da se realni prostori tretiraju kao polazna točka. Ljudi ne gledaju katalog kao aspiraciju nego kao varijacije vlastite stvarnosti, što stvara vrlo direktnu vezu s brendom.
Jedan od mojih omiljenih primjera odličnog storytellinga je zasigurno Jacquemus. Oni ne grade priču kroz objašnjenja nego kroz ponavljanje određenog osjećaja u različitim formatima. Lokacije, kampanje i prezentacije funkcioniraju kao produžetak istog estetskog jezika, pa se brend prepoznaje i bez logotipa.
Tekla radi s potpuno drugačijom vrstom konzistentnosti. Njihov storytelling se ne oslanja na događaje nego na materijalnost i svakodnevicu. Posteljina, prostor i način na koji se ti proizvodi prikazuju stvaraju dojam da je cijeli brend organiziran oko ideje rutine i dugotrajnosti, bez potrebe za dodatnim objašnjenjima.
Glossier je zanimljiv jer je storytelling premjestio iz kontrole brenda u interakciju s publikom. Umjesto da komunikacija ide samo iz jednog smjera, veliki dio identiteta nastaje kroz način na koji korisnici koriste, komentiraju i reinterpretiraju proizvode. Ako pogledate njihove društvene mreže, većina sadržaja je napravljena od strane korisnika (UGC) i upravo tako se jača povjerenje zajednice. Kod brenda Snif storytelling se prilagodio formatu u kojem živimo, posebno kratkom digitalnom sadržaju. Također, ono što oni rade fantastično, je uključivanje korisnika u kreaciju sadržaja, ali ne na klasičan način kreiranjem UGC-a, već kroz stvaranje vlastitih opisa za njihove parfeme.
Oatly koristi ton koji se često udaljava od standardnog korporativnog načina komunikacije, ali ključ nije u humoru samom po sebi nego u dosljednosti tog načina izražavanja kroz sve dodirne točke. Zbog toga brend djeluje prepoznatljivo čak i kada kontekst nije isti. U istom smjeru komunicira i naša Jamnica Sensation, brend za koji već svi znamo kako ih možemo pronaći u komentarima velike većine smiješnih videa.
U modnim dodacima Cult Gaia i Chimi pokazuju kako storytelling može biti gotovo u potpunosti vizualno definiran. Njihovi proizvodi i kampanje funkcioniraju kao nastavak istog dizajnerskog jezika, pa se identitet ne mora objašnjavati nego se odmah vidi. Svi ovi „noviji“ i „svježiji“ brendovi pokazuju koliko društvene mreže mogu biti snažan alat za storytelling. I ne, one nisu nužno zamjena za neke klasične kanale komunikacije, ali itekako pomažu u dosljednosti brenda.
Zašto su društvene mreže toliko važne za storytelling?
Jer više nije dovoljno imati dobro osmišljenu kampanju. Bitno je kako brend izgleda u trenutku kada netko slučajno naleti na njegov sadržaj. Kako zvuči u kratkom videu, kako reagira u komentarima, kako se ponaša u formatima koji nisu planirani mjesecima unaprijed. Svaki mali komad sadržaja postaje dio iste priče. I ako ta priča nije dosljedna, sve se raspada jako brzo.
Storytelling više nije projekt nego stanje. Ne nešto što se povremeno aktivira, nego nešto što se stalno održava kroz sve točke kontakta. Dobar storytelling nije zbunjujući. On ne ostavlja prostor da svaki put iznova tumačiš što brend želi reći. On gradi dosljednost koja se s vremenom pretvara u prepoznavanje.
Pa što radi onda dobar storytelling? On smanjuje potrebu za dodatnim objašnjenjima. Stvara prepoznatljivost koja ne ovisi o jednoj kampanji nego o nizu ponavljajućih odluka. I najvažnije, omogućuje da brend uopće ima kontinuitet u svijesti ljudi, čak i kada oni aktivno ne razmišljaju o njemu.
Dobar storytelling ne stvara potrebu da razmišljaš o brendu. On radi suprotno. Uklanja trenje između onoga što vidiš i onoga što razumiješ. I kad to uspije, brend prestaje biti nešto što aktivno analiziraš i postaje nešto što jednostavno prepoznaješ bez napora.
