Luksuz je nekad imao jasne granice, točno se znao njegov jezik, materijali, cijena i kontekst. Luksuz se i izdvaja po tome što nije nešto svakodnevno, on se nosi rijetko, a čuva se pažljivo i svatko ga cijeni malo više nego obične komade. Danas on, ipak, više ne stoji po strani. Uspio se uvući u najobičnije dijelove svakodnevice, u rutine koje su prije bile skroz izuzete iz svijeta visoke mode. Kako se mijenjaju navike potrošača, tako se i luksuzni sektor morao mijenjati, više nije bilo prostora da ostanu ono što su nekad bili, pa ih danas vidimo u gotovo svim sferama poslovanja. Od higijene, preko zabave, pa do proizvoda za one najmlađe, luksuzni brendovi danas rade sve, iako bi prije većinu toga gledali s visoka. Danas luksuz više nije definiran kategorijom proizvoda, nego kontrolom narativa. Modni brendovi ne žele samo prodavati odjeću, žele posjedovati estetiku, rituale, pa čak i banalnosti svakodnevnog života, a tako je polako došlo do paradoksa luksuza.
paradoks svijeta luksuza
Zato ne čudi da Rick Owens, dizajner čija je estetika godinama bila vezana uz tamu, tijelo i gotovo ritualni odnos prema odjeći, sada potpisuje pastu za zube. Oralna higijena je sve osim glamurozna, ali upravo u toj nelagodnoj banalnosti leži poanta. Luksuz se danas više ne pozicionira kao nešto izdvojeno i nedodirljivo, nego kao koncept koji se može primijeniti na gotovo sve aspekte života.
U ovom slučaju, čak i pranje zubi postaje još jedan moment u kojem imamo priliku izraziti identitet. Sličnom se logikom vodio i Miu Miu, brend koji se posljednjih godina profilirao kao simbol ironične ženstvenosti i kulturne zaigranosti. Njihove UNO karte nemaju neku drugačiju funkciju od onih klasičnih koje možete kupiti za svega 5€, a brend se svejedno odlučio za ovaj potez, kako bi i tako banalan proizvod imao luksuzni pečat. Luksuz više ne mora trajati da bi bio relevantan, dovoljno je da na trenutak bude prepoznatljiv, estetski kodiran i emotivno povezan s određenim načinom života.
U istom duhu, Prada već godinama njeguje fascinaciju predmetima koji su na granici beskorisnog. Njihov stationery (bilježnice, notesi, papirnati dodaci) funkcionira kao suptilni komentar na digitalno doba. U svijetu u kojem je sve efikasno, brzo i virtualno, papir postaje luksuz upravo zato što je spor i analogan. Prada ovdje ne prodaje funkcionalnost, nego ideju pažnje, kontemplacije i svjesnog izbora da se nešto ručno zabilježi. Možda najradikalniji primjer tog pomaka ipak dolazi iz Hermèsa.
Njihovi proizvodi za bebe (dude, bočice, dekice) nalaze se u kategoriji koja je u potpunosti suprotna tradicionalnom luksuzu. To su predmeti koji se troše, prljaju i prerastaju. Ne čuvaju se, ne prenose i nemaju investicijsku vrijednost. Ipak, njihova simbolička vrijednost je golema. Luksuz se ovdje ne veže uz trajnost, nego uz emociju, status i želju da se i najraniji, najkaotičniji trenuci života uključe u pažljivo osmišljen identitet. Hermès koji toliko njeguje sliku o sebi i svojim proizvodima, ipak se odlučio na ovakav, pomalo neatraktivan, potez, a to jako puno govori o pomacima na tržištu.
Ono što povezuje sve ove primjere nije proizvod, nego strategija. Luksuzni brendovi danas se šire na, takoreći, ne luksuzne kategorije jer se promijenio način na koji ljudi konzumiraju status i značenje. Umjesto jednog skupog predmeta koji jasno signalizira društvenu poziciju, današnji potrošači traže niz manjih, suptilnijih signala koji se provlače kroz cijeli dan.
U tom kontekstu, svakodnevni predmeti postaju savršena platforma. Oni omogućuju brendovima da budu stalno prisutni, da postanu dio rutine, a ne samo posebne prilike. Istovremeno, ovakvi proizvodi često su pristupačniji od klasičnih luksuznih komada, čime brendovi otvaraju vrata novoj publici, a da pritom ne kompromitiraju svoju estetiku. Naravno, postoji i doza ironije, pa čak i svjesne apsurdnosti. Luksuzna pasta za zube ili dizajnerske karte ne pretendiraju na racionalnost. One postoje kao kulturni komentar, kao igra s percepcijom vrijednosti i kao test granica onoga što luksuz uopće jest.
Možda je upravo u tome ključ cijelog fenomena. Luksuz danas više nije vezan uz rijetkost ili materijalnu superiornost, nego uz značenje koje pridajemo predmetima. Kad luksuzni brendovi počnu dizajnirati sve, oni zapravo poručuju da luksuz više nije stvar posjedovanja, nego interpretacije. Danas je sve dostupno, a luksuz se seli tamo gdje ga najmanje očekujemo, u rutinu, u prolaznost i u banalnost. Ne znam jesam li možda previše racionalizirala ovaj paradoksalni trend, dok je u pozadini svega samo riječ o nekom eksperimentu kroz koji će luksuzni brendovi vidjeti koliko daleko mogu otići od svojih temeljnih vrijednosti. Tko zna, sve je prepušteno na individualnu interpretaciju.
