Ralph Lauren pokrenuo je multimilijardersko carstvo i postao simbol američkog luksuza. Stavljajući visoke standarde i kvalitetu u fokus, brend je odlučno interpretirao američki etos. Britanski preppy stil pomiješan s kaubojskom estetikom američkog divljeg zapada. Zbog njegove otmjenosti, ali istovremeno pristupačnosti, naročito njegovog sekundarnog brenda Polo, postao je omiljen brend mnogih.
Ralph Lauren je jedan od rijetkih američkih brendova koji je uspješno stao među velika međunarodna imena luksuza. Međutim, 2015. godine suočava se s financijskim problemima. Prodaja je posustajala, dobit je padala zbog neprofitabilnih i slabije uspješnih dućana diljem svijeta. Vrijednost brenda pala je na 7,9 milijardi dolara u usporedbi sa 16 milijardi dolara tri godine prije. U potrazi za rješenjem, dolazi do velike promjene u kompaniji. Ralph Lauren prepušta poziciju izvršnog direktora Stefanu Larssonu. Koliko je Larsson zapravo bio adekvatan za tu ulogu?
Neobičan izbor
Šveđanin, koji je u to doba bio jedan od najvidljivijih rukovoditelja maloprodaje, doveden je s ciljem popravljanja financijske slike Ralph Laurena. S razlogom, proveo je 15 godina u high street brendu H&M-u, obnašajući niz funkcija, a prihod brenda porastao je s vrtoglavih 3 milijarde na 17 milijardi dolara. Na posljetku prelazi u Gap kao predsjednik odjela Old Navy te mu prodaja raste za gotovo milijardu dolara.
Partnerstvo između vlasnika Ralph Laurena i Larssona bilo je idealno rješenje za kompaniju. U to su bili uvjereni gotovo svi, a dionice brenda rastu za 12 %. Ralph Lauren bit će spašen. No, je li uistinu bilo tako? Poneki su bili skeptični. Uzevši u obzir Larssonovu povijest u svijetu brze mode, hoće li kompanija koja nastoji učvrstiti svoju reputaciju luksuznog brenda zaista to uspjeti s osobom koja će na nju pokušati primijeniti strategiju brze mode? Skepticizam je bio opravdan.
Šok u Ralph Laurenu
Primjenjivanje strategije brze mode na luksuzni brend Ralph Lauren šokiralo je kompaniju. Novi izvršni direktor smatrao je brend presporim i preskupim. Njegova idealna vizija za brend bila je primijeniti strategiju koju je nekoć primjenjivao u H&M-u i GAP-u. Učinit će ga bržim i jednostavnijim. Tako dolazi s planom oporavka. U svom planu Larsson je započeo smanjivati broj kolekcija i proizvoda te se fokusirati na glavne brendove Ralph Lauren, Polo i Lauren, ubrzava proizvodnju s 15 na 9 mjeseci i smanjuje veliku ovisnost brenda o promocijama i robnim kućama kako bi očuvao luksuznu vrijednost brenda.
Ukratko, njegov stil možemo opisati ovako: sve je moralo biti brže i jeftinije, a strategija je prodrmala kreativce unutar kompanije. Više nije bilo vremena za stvaranje kolekcija, zaposlenici su radili kao po traci, a kupci su osjećali kao da nešto nedostaje. Ralph Lauren više nije odisao luksuzom. Tada za ono što je nekoć bio fokus brenda, dizajn, kvaliteta i vještina izrade, više nije bilo vremena. Nestala je magija brenda, a onda se događa pobuna. Oduzeto je ono što je luksuz učinilo luksuznim.
Sukob dvije strane
Što se zapravo dogodilo je sudar dvaju svjetova. Čovjeka koji je vjerovao isključivo u tablice i Ralph Laurena koji je vjerovao u snove i priču. Neučinkovita promjena i neizvjesnost odrazila se i na brojke, pa mu je i cijena dionica počela padati. Više nije bilo jasne vizije i brend je pod pritiskom. Ubrzo je postalo jasno da ga novi izvršni direktor mora što prije napustiti. Stefan Larsson odlazi nakon manje od dvije godine, dokazujući kako mentalitet brze mode ne može opstati u svijetu visokog luksuza.
