Nekad je bilo jednostavno. Ako je neku torbu ponijela filmska zvijezda, postojala je velika šansa da će se rasprodati. Ako je poznata glumica spomenula parfem u intervjuu, parfumerije su to osjetile gotovo odmah. Modna i beauty industrija desetljećima su funkcionirale na ideji da autoritet dolazi odozgo, iz takoreći jedne točke koja se nalazila “iznad svih”. U toj točki bili su ljudi čiji je ukus imao veću težinu od većine, a ostatak tržišta pratio je njihov trag. Danas povjerenje potrošača dolazi na drugačiji način.
Taj model počeo se klimati posljednjih nekoliko godina. Nisu celebrityji nestali iz javnog prostora. (Zapravo ih je više nego ikad.) Ne samo da nisu nestali nego nikada nije bilo lakše pratiti što nose, gdje putuju, što jedu i koje proizvode koriste. Istovremeno, čini se da njihova sposobnost da oblikuju naše odluke više nije ono što je nekad bila. Mnogi luksuzni brendovi i dalje ulažu ogromne budžete u poznata lica, ali rezultati više nisu proporcionalni ulaganjima. Proizvodi se više ne prodaju automatski samo zato što ih je netko poznat stavio na sebe.
OD CELEBRITY I INFLUENCER KULTURE DO KULTURE PREPORUKA
Dio odgovora leži u činjenici da živimo u vremenu u kojem je povjerenje potrošača postalo jedna od najvrjednijih i najrjeđih valuta. Posljednjih nekoliko godina obilježile su ekonomska nesigurnost, političke napetosti, neprestane rasprave o umjetnoj inteligenciji i sveopći osjećaj da je sve teže razlikovati stvarno od proizvedenog. Fotografije se uređuju, videozapisi generiraju, preporuke se plaćaju, a reklame maskiraju u osobna iskustva, luksuz lažno pojeftinjuje. Nije neobično što su ljudi u takvom okruženju postali oprezniji prema svemu što dolazi iz velikih marketinških mašinerija.
Kada je teško procijeniti kome vjerovati, većina nas instinktivno smanjuje krug. Umjesto da tražimo potvrdu kod osoba koje žive potpuno drugačije živote, počinjemo obraćati pažnju na ljude koji nam djeluju poznato. To ne moraju biti stvarni prijatelji. Dovoljno je da s nama dijele slične probleme, budžet, interese ili navike. Zato danas jedna iskrena recenzija na Redditu može imati veći utjecaj od kampanje koja je koštala milijune eura. Zato se beauty proizvodi rasprodaju nakon preporuke osobe koja snima sadržaj iz vlastite kupaonice, dok kampanje s poznatim licima često prolaze bez većeg odjeka.
Psihološki gledano, riječ je o razlici između aspiracije i identifikacije. Celebrity kultura, kao i ona prvobitna influencerska, desetljećima je počivala na aspiraciji. Gledali smo ljude kakvi smo željeli postati ili biti. Kupovali smo ideju određenog života, određene estetike i određenog statusa. Danas mnogo više reagiramo na identifikaciju. Zanimaju nas ljudi u kojima prepoznajemo dio vlastite svakodnevice jer njihova preporuka ne djeluje kao nedostižan ideal, nego kao iskustvo koje bismo i sami mogli imati.
POVJERENJE POTROŠAČA PROMIJENILO JE PRAVILA LUKSUZA
Ovo se posebno jasno vidi u modi i beauty industriji. Prije desetak godina dovoljno je bilo pokazati proizvod na pravoj osobi. Danas publika želi znati kako izgleda nakon šest sati nošenja, kako se ponaša na masnoj koži, isplati li se zaista dati toliko novca i postoji li možda bolja i jeftinija alternativa. Autoritet nije vezan isključivo uz status. Sve više proizlazi iz iskustva, dosljednosti i osjećaja da osoba koja nešto preporučuje nema razlog uljepšavati stvarnost.
Promijenio se i sam pojam luksuza. Dugo se podrazumijevalo da luksuz govori o svijetu kojem težite i kojem se želite približiti, pa makar i torbom ili parfemom. Danas se govori o zajednici, pripadanju. To je razlog zbog kojeg pojedini manji brendovi uspijevaju stvoriti iznimno lojalnu publiku bez velikih kampanja i bez globalno poznatih ambasadora. Ljudi ne kupuju samo proizvod, već osjećaj da pripadaju određenom krugu i da dijele sličan pogled na svijet.
Zbog toga mnogi marketinški stručnjaci ponavljaju da je zajednicu puno teže kupiti nego pažnju. Pažnja se može zakupiti. Pripadnost ne može. Ona se gradi sporije, zahtijeva povjerenje i ne nastaje preko noći. Brend može platiti naslovnicu, billboard ili celebrity ugovor, ali ne može jednostavno kupiti osjećaj autentične povezanosti koji nastaje među ljudima.
Danas svjedočimo nečemu što na prvi pogled djeluje paradoksalno. Živimo u razdoblju u kojem su poznate osobe prisutnije nego ikad, a istovremeno sve manje predstavljaju jedino mjesto na kojem tražimo potvrdu da nešto vrijedi. Povjerenje se rasporedilo drugačije nego prije. Umjesto da dolazi iz jednog centra, širi se kroz mnoštvo manjih krugova, takoreći horizontalno umjesto vertikalno. A kada se jednom promijeni način na koji ljudi vjeruju, mijenja se i način na koji kupuju, prate trendove i donose odluke. To je puno veća priča od mode, luksuza ili marketinga. Radi se o promjeni koja zahvaća gotovo svaki dio suvremene kulture.
