Sjećate li se putovanja na kojem ste po prvi puta ušli u trgovinu popularnog teen brenda gdje vas je na vratima dočekao polugoli muškarac, a u trgovini prekrasne našminkane prodavačice koje pucaju od samopouzdanja i jaki miris kolonjske? Da, govorimo o Abercrombie & Fitchu, modnom brendu koji je obilježio mladost i tinejdžersko doba, brendu čiji se logo našao na odjeći „kul klinaca“, brendu koji je optužen za rasizam, diskriminaciju i uvredljive kolekcije. Abercrombie & Fitch je bio glavno žarište shopping centara 1990-ih i ranih 2000-ih, dok je u isto vrijeme maskirao skandale koji su ga okruživali. Cijelo jedno razdoblje kontroverza ovoga brenda prikazano je u novom Netflixovom dokumentarcu kojeg od danas možete pogledati na spomenutoj streaming platformi.
„White Hot: The Rise and The Fall of Abercrombie & Fitch“ naziv je novog dokumentarnog filma na Netflixu u kojem se prati brend od vrhunca njegove popularnosti pa sve do drastičnog pada. Netflix je sumirao film na sljedeći način: „Abercrombie & Fitch je osvojio trgovačke centre kasnih 90-ih i ranih 2000-ih s prekrasnim modelima, pulsirajućim plesnim ritmovima i snažnim mirisom. No, dok je brend žario, njegov popularni „all-American“ imidž počeo izgarati jer su na vidjelo izašle kontroverze oko njegovog isključivajućeg marketinga i diskriminatornog zapošljavanja“. Dokumentarac se fokusira na različite skandale koji su zahvatili brend, počevši od tužbe 2004. godine za diskriminaciju crnaca, Latinoamerikanaca, Azijata i uredskih radnika. U filmu se također govori o svjedočenju muslimanke koja 2015. godine nije dobila posao jer nosi maramu. „Oni nisu izmislili diskriminaciju i asocijalne razlike, samo su ih upakirali“ rekao je jedan intervjuirani novinar.
Dokumentarni film uključivat će intervjue s nekadašnjim zaposlenicima i menadžerima Abercrombie & Fitcha te će ući u srž same politike brenda koja je obuhvaćala zapošljavanje ljudi koji dobro izgledaju pri čemu je tvrtka definirala pojam „dobrog izgleda“. Jedan od zaposlenika je tvrdio da je tvrtka imala priručnik gdje su pisale fizičke karakteristike koje zaposlenici moraju imati da bi dobili posao. U centru dokumentarca je Mike Jeffries, bivši direktor Abercrombie & Fitcha pod čijom su se palicom više od dva desetljeća provodile strategije „all-American“ estetike. Jeffries je najpoznatiji po svojim seksualiziranim kampanjama u kojima su bili uključeni modeli mišićavih tijela i nerijetko bijele boje kože.
Abercrombie & Fitch se javio u vezi dokumentarca rekavši da dokumentarac prikazuje „eru koja se dogodila pod prethodnim vodstvom. Iako su problematični elementi tog doba bili predmet velike i valjane kritike, želimo biti jasni da su oni radnje, ponašanja i odluke koje sada ne bi bile dopuštene i tolerirane u tvrtki“. Ovaj je brend sada pod drugim vodstvom, inkluzivniji je i smatra da je evoluirao iz svoje prethodne iteracije. Abercrombie & Fitch ima priliku ponovo zasjati u svijetu mode što pokazuje i prošla godina u kojoj su porasli i prodaja i dobit brenda.
