U trenutku kada luksuzno hotelijerstvo prolazi kroz redefiniciju, između tehnologije, personalizacije i potrebe za autentičnim iskustvom, sve više dolaze do izražaja ljudi koji razumiju kako se brend gradi iznutra, kroz emociju, detalj i dosljednu priču. Među njima je i Nikola Milović, stručnjak za marketing i komunikacije u hospitality industriji, koji danas sudjeluje u strateškom pozicioniranju hotela The Bristol Belgrade u njegovoj novoj fazi.
Svoje iskustvo gradio je kroz rad u luksuznim hotelskim sustavima u Beogradu i svijetu, gdje je bio uključen u marketing i komunikacije, a kasnije i na pozicijama koje obuhvaćaju upravljanje prodajom, brendom i strateškim razvojem komunikacije na razini više objekata. Kroz takav profesionalni put profilirao se kao netko tko razumije kako spojiti nasljeđe i suvremene trendove, operativnu realnost i kreativnu viziju.
Njegov pristup luksuzu ne oslanja se samo na estetiku i standarde, već na pažljivo osmišljeno iskustvo gosta, ono koje kombinira povijest, lokalni kontekst i suvremene alate, stvarajući osjećaj koji nadilazi sam boravak. U ovom razgovoru govori o granicama personalizacije, novim očekivanjima gostiju i redefiniciji luksuza kao vremena, pažnje i autentičnog doživljaja.
U luksuznom hotelijerstvu često se govori o personalizaciji kao ključu vrhunske usluge — no gdje vi osobno povlačite granicu između osjećaja da je gost “prepoznat” i situacije u kojoj se može osjećati nadzirano ili nelagodno zbog količine podataka koje hotel ima o njemu?
Svi danas govore o personalizaciji, to je postala svojevrsna floskula kada želiš pokazati i dokazati svoju brigu o gostu. Ona se uglavnom svodi na pisanje individualnih poruka, graviranje inicijala, svega što vrlo brzo može potaknuti gosta da zadovolji svoju narcisoidnu stranu i da ne može izdržati ni minute, a da takav gest ne podijeli sa svojim bližnjima ili pak sa svijetom putem kanala društvenih mreža.
Korak dalje, nije uopće teško, vjerujte mi, jest posvetiti malo više vremena istraživanju interesa, navika, aktivnosti i afiniteta gosta kojeg očekujemo, barem onih koji daju dozvolu dijeleći svoju privatnost putem online zajednice, stoga možemo vidjeti kako upravo njegova rutina jutarnjeg trčanja ili njezin ritual prije spavanja mogu biti dobar materijal oko kojega se može stvoriti priča. Da je neki njihov komentar ili story potaknuo nas da im pružimo ugođaj koji najmanje očekuju u hotelu koji je daleko od mjesta njihova stanovanja.
Oni koji su s druge strane teži za istražiti opet daju određene smjernice time što ih ipak pitamo za razlog njihova putovanja, za to je li njihov četveronožni pratitelj s njima na istom, je li možda riječ o godišnjici nekog njima važnog datume… sve su to elementi od kojih mi možemo stvoriti sliku i dati svoj doprinos “wow efektu” i osjećaju “tu sam, kod kuće sam”, ili barem “osjećam se kao kod kuće”.
S podacima se barata vrlo oprezno i studiozno, hotelijeri su kao doktori — mi sve znamo, ali ništa ne smijemo otkrivati. To je to povjerenje koje se gradi i koje čini temelj povratka i stvaranja emocije i veze na koju ne može utjecati novi hotel koji se pojavi na mapi, koliko god suvremenih gadgeta imao.
Sve se više ističe da gosti više ne traže samo smještaj, nego “iskustvo” koje će pamtiti — kako u praksi izgleda dizajniranje takvog iskustva u hotelu poput Bristola, i koliko je to nešto što se može standardizirati, a koliko mora ostati spontano?
Upravo tako, standard je ono što mora biti primjenjivo svakom gostu koji uđe u naš hotel, od dobrodošlice u vidu delicija poznatog susjednog bombondžije Bosiljčić iz 1937. godine, do vanilica koje već postaju zaštitni znak i nešto po što se dolazi da se zasladi dan ili započne novo iskustvo, od knjige Mome Kapora koja čeka svakog gosta kako bi otkrio magiju Beograda, do pjesmica za laku noć koje se na dnevnoj razini mijenjaju i daju taj osjećaj rituala koji je netko pripremio samo za mene.
Razrada tog iskustva ovisi o preferencijama, nekome je šalica čaja pokraj kamina u Biblioteci ono po što dolaze kao dojam, nekome je vođena meditacija putem QR koda i maski za oči koje, uz naš večernji čaj u privatnosti sobe, stvaraju tu atmosferu potrebnu da se napravi potreban reset i da se završi dan kako bi se započeo novi.
Ako usporedite luksuznog gosta danas i prije deset godina — koje su ključne promjene u njegovim očekivanjima, ponašanju i vrijednostima, i postoji li nešto što su hoteli možda propustili na vrijeme prepoznati?
Definitivno je suvremeni gost sve zahtjevniji u smislu očekivanja, s pravom vrlo cijeni svaki svoj potrošeni euro i očekuje sve što se od jednog hotela s pet zvjezdica može očekivati.
S druge strane, putnici od samog boravka očekuju ne samo ugodno nego i transformativno iskustvo, žele otići obogaćeni nekom novom vrijednošću s kojom nisu ušli u naš objekt, s nekom novom spoznajom, s osjećajem da su bili dio pisanja neke nove povijesti, s osjećajem da su iskusili pravo lokalno iskustvo iz prve ruke znalaca koje sami ne bi mogli ni dosegnuti.
Pojedini hoteli ne prate pažnju gostiju koja se sve više pomiče od klasičnih polazišnih točaka koje im možete pokazati na karti, “starter pack” pozicija koje realno i sami mogu otkriti; sve više traže da i mi sami osluškujemo, istražujemo te skrivene kutke koje samo pravi znalac može imati u malom prstu — posebne četvrti, speakeasy barove, predstave ili vođene audio ulične predstave, iskustvo večere na tržnici ili izložbe u nekim posebno magičnim, neuobičajenim prostorima. Tko taj val ne prihvati na vrijeme, izgubit će jednu nišu koja sve više prerasta u pokret, ako već ne i u standard.
U posljednje vrijeme sve češće se spominje koncept “quiet luxury”, odnosno suptilnog, nenametljivog luksuza — mislite li da je to dubinska promjena u načinu na koji ljudi doživljavaju luksuz, ili samo estetski trend koji će s vremenom evoluirati u nešto novo?
Nas doživljavaju kao oličenje tog trenda tihog luksuza ili “old money” estetike — da, estetike, jer je to prvo što se primijeti; fotogenični ste, uklapate se u svačiji feed i svi žele svoj komadić Bristola za sebe, makar kroz svoju Instagram stvarnost.
Tihi luksuz očituje se u mnogočemu dubljem, upravo u tom iskustvu, u zaboravljenom receptu iz 1940. godine i čuvenoj torti koja se tada konzumirala, u usluzi privatnog personaliziranog asistenta koji je tu da preporuči najbolje krojače u gradu za tailor-made odijela, u našoj povezanosti s vlakovima koji i dalje prolaze čuvenu rutu Orient Expressa pa katkad zastanu i u novom The Bristolu, u vremenu da u miru odigramo partiju šaha ili da poslušamo ploču Aznavoura skriveni među literaturom koja nas mami s polica naše biblioteke — luksuz je vrijeme, mogućnost da ga polako koristimo kako mi želimo, uz benefite koji su nam pri ruci da sve to radimo s izvanrednom lakoćom.
Hotel Bristol ima snažan povijesni identitet — kako pristupate očuvanju te autentičnosti, a da pritom ne skliznete u “muzejski” pristup koji može biti distanciran od suvremenog gosta?
Povijesni karakter je nešto što ne da ne stavljamo pod tepih, nego naprotiv — iz tog temelja pristupamo cjelokupnom storytellingu kao okosnici naših promotivnih aktivnosti i našeg pripovijedanja. Mi koristimo sve te tragove prošlosti koji nas inspiriraju sa zidova javnih prostora ili hodnika smještajnog dijela, kao inspiraciju za svaki novi kvalitet koji stvaramo.
Oživljavamo te besprijekorne dame iz mid-century filmske ere, sva ta imena poput Milene Dravić ili Nede Arnerić pomoću novih AI alata — one su sada u novom kontekstu povezane sa suvremenim trenutkom, kreću se i kao da s nama i dalje žive i svjedoče svim novim generacijama koje nas vole na isti način kao i one koje su nekada, do 80-ih, upravo u ovom objektu stvarale svoje uspomene.
Iz vaše perspektive, koja je najveća zabluda koju ljudi izvan industrije imaju o luksuznom hotelijerstvu — nešto što izgleda glamurozno izvana, a zapravo je puno kompleksnije ili zahtjevnije iznutra?
Ne smijemo se buniti, ono što je činjenica jest da imamo dinamičan i kreativan posao i da ne postoji isti dan kao onaj drugi, ali na isti način on nikada ne stane u okvire uredskog radnog vremena od 9 do 17, hotel nikada ne možete zaključati niti očekivanja klijenata, suradnika ili gosta.
Da, imamo priliku upoznati tako inspirativne osobe kojima možda nikada ne bismo imali prilike ni prići koliko god se trudili, svjedočimo vrlo zanimljivim događajima, imamo priliku svečanu večeru podvesti pod termin poslovnog zadatka.
Ali s druge strane mislim da javnost zapravo ni ne zna što se sve nalazi na našoj listi zadataka, koji se sve to “zupčanici” moraju podmazati, povezati, inspirirati, definirati, pogurati, da reći “to nije moj posao” ne postoji, jedino tako cijeli sustav može funkcionirati besprijekorno.
U zadnje vrijeme vidimo rast popularnosti tzv. luksuznih farmi i ruralnih retreatova — mjesta koja nude sporiji ritam, kontakt s prirodom i neku vrstu “resetiranja” od urbanog života. Kako vi gledate na taj trend?
Taj trend je nešto što osobno preferiram i istražujem kad god imam priliku za vikend bijeg iz grada ili kraće putovanje barem po regiji, jer on upravo jest stožer i pionir ovog pravca, počevši od Slovenije pa do sjajnih objekata u Hrvatskoj koji njeguju povratak prirodi kroz glamping ili neku aktivnost u prirodi, upoznavanje biljaka, kontakt sa životinjama, ali u besprijekorno dizajniranom ambijentu.
Srbija tek nakon korone, mislim, shvaća kolika je ovo tema, koliko je to veliko, a istovremeno lako dostupno, jer ne treba mnogo da se napravi A-frame montažna kućica, da se osmisli koncept koji će na dva ili tri sata od glavnog grada biti vaš izbor za produženi vikend.
I drago mi je da bih sada iz glave mogao preporučiti najmanje deset objekata koje možete pronaći na Tari, Zlataru ili Fruškoj gori, na koje ćete otići upravo po ovaj provjereni recept koji je donio vjetar sa zapada — ili istoka, kako se uzme. Trend “hushpitality” označava oblik turizma koji se fokusira na mir, tišinu i odsustvo buke, pri čemu putnici više ne putuju samo da bi nešto doživjeli, nego im je sve važnije kako će se osjećati nakon boravka. I to je nešto što moramo znati prepoznati.
Koliko je danas izazovno pronaći i zadržati kvalitetan kadar u luksuznom segmentu, i što zapravo motivira ljude da ostanu u industriji koja je poznata po visokom tempu i zahtjevnosti?
Ovo je bolna tema, spomenuta korona ogolila je našu industriju kao najkrhkiju i najneotporniju na promjene, s prvom krizom ljudi ne putuju i naš posao trpi. Tko je ostao u ovom segmentu nakon svih izazova, taj je vjeran hotelijerstvu, event industriji ili restoranima zauvijek.
Mladi kadar dolazi, nema preveliku želju za strpljenjem u prelasku igrice kako bi se prikupili određeni bodovi i kako bi se moglo prijeći na razinu iznad.
Ali ono što me najviše plaši je nedostatak ljubavi koja im nedostaje za te stare prakse, za neke navike koje nema potrebe mijenjati, neke standarde ugostiteljstva koji trebaju biti Biblija, želje za ritualima u hedonizmu, sa savršenim servisom, za živim kontaktom s gostom, nismo tu da bi sve bilo brzo i potrošno. Ali ima ih, tu su, samo treba više vremena da ih pronađete, a onda i zadržite.
Postoje li elementi luksuznog hotelijerstva koji se i dalje održavaju više iz tradicije nego iz stvarne vrijednosti za gosta — i imate li hrabrosti takve stvari svjesno mijenjati ili uklanjati?
U tom kontekstu da, neke stvari treba čuvati, ali neke se tako lako prilagođavaju novim navikama putnika, kao što je mogućnost unaprijed check-ina, zašto biste čekali u redu na recepciji kada sve to možete unaprijed regulirati.
Zašto biste listali prašnjave kompendije jer moraju biti u sobi po standardu kada im možete pristupiti putem QR koda na televizoru, u budućnosti zašto biste uopće imali TV u sobi kada ste ionako na svom telefonu opće prisutni, zašto biste imali trening u teretani kada možemo raditi jogu u parku ili na krovu?
Toliko tih starih “zašto” može biti zamijenjeno novim “evo može i ovako” i mi se toga držimo, ta eklektika modernog i tradicionalnog je dobra kombinacija.
Ako gledate unaprijed pet do deset godina — kako zamišljate idealno luksuzno hotelsko iskustvo: što će ostati isto, a što će se potpuno redefinirati u odnosu na današnje standarde?
Vrlo je teško u današnjem turbulentnom svijetu hotelijerstva razmišljati o sljedećih deset dana, a ne godina, ali zaista.
Ali ono što primjećujem kao trend jest jedan povratak u prošlost, kucanje na vrata analognog svijeta, koketiranje s njim, hotelske novine, radio, offline iskustvo šetnje ili vožnje bicikla bez brzina, film uz kokice u sobi, serije bez “bindžanja”, sve ono što smo uzimali zdravo za gotovo odrastajući postat će nova mjera luksuza i osnovna mjerna jedinica, a to je vrijeme kvalitetno provedeno na pravom mjestu u pravo vrijeme.
