Sjećam se da su u osnovnoj školi svi željeli Nike. Bilo je tu i drugih sportskih brendova tenisica, no niti jedan nije imao status kao što je Nike – Swoosh znak ima je veću težinu od ostalih i željeli ste ga nositi na nogama. Opsesija se nastavila kroz godine i Nike je uvijek držao status najsnažnijeg sportskog brenda, s ponekad i kontroverznim kampanjama i superstar sportašima kao zaštitnim licima. Mislim da novije generacije koje nisu odrasle u zlatnom dobu brenda nemaju isti odnos prema njemu. U jednom trenutku Nike je izgubio na poželjnosti. Trenutno, 2024. godina jedna je od profitom najgorih od devedesetih godina. U kakvim se problemima našao Nike i što je krenulo po krivu?


Nike, prvenstveno s Dunk i Air Jordan modelima, koristio je najbolje od resale tržišta tenisica koje je, sve do nedavno, bilo na vrhu. Taj balon se morao raspuknuti, no i prije nego što je, Nike tenisice su, nakon razdoblja u kojim su letjele s polica, počele sve češće ostajati stajati na njima. U lipnju ove godine, financijsko izvješće za Nike otkrilo je da su dionice brenda pale za 59 posto u odnosu na rezultate iz 2021. godine – kada su bile na najvišoj razini. Analize su dosta razočaravajuće i nakon objave rezultata u lipnju, dionice Nikea izgubile su petinu svoje vrijednosti, što je najveći pad koji je Nike zabilježio otkako se na tržištu pojavio 80-ih godina.


Kako je došlo do pada brenda Nike?
Daleko od toga da se Nike nalazi na rubu propasti i da broje zadnje dane. No činjenica je da ne predstavlja ono što je nekada, niti ne živi svoje najbolje treenutke. Teško je detektirati što u brendu točno ne funkcionira, no insideri pad pripisuju odlukama pod Johnom Donahoeom koji je od 2020. na poziciji izvršnog direktora. Uslijedilo je restrukturiranje što je dovelo do nestabilnosti, no vjerojatno najveći problem je što se u tom trenutku dogodio veliki odlazak ključnih članova i dizajnera koji su bili dio zlatne ere brenda. Tu je bio Sergio Lozano, dio Nikea od 1990. i dizajner Air Max 95 tenisice. Zatim Nate Jobe koji je nadgledao stvaranje “The Ten” kolaboracije s Virgilom Ablohom. Fokus je prebačen na retro modele koji su jedno vrijeme bili nepresušni izvor zarade – činilo se kao da će potražnja za vintage Jordanicama i Air Force tenisicama trajati zauvijek i držati svoje cijene u visinama, no neminovan je bio dolazak novih igrača na scenu i njihovih novih, atraktivnijih tenisica kojima su Nike prebacili u drugi plan.

Tržište voli novitete i do zasićenja je u jednom trenutku moralo doći. Kada se to dogodilo, Nike nije imao pričuvni plan kojim može ostati u borbi za pažnju klijenata koji su otišli prema brendovima New Balance, ali i On te Hoka koji su fokusirani na performans i funkciju. New Balance trenutno vodi glavnu riječ, sa stalnim lansiranjem novih izdanja kultnih modela, zvučnim suradnjama i poželjnom siluetom koju nameće aktualni trend. U međuvremenu, mladi klijenti, najviše Gen Z, nemaju istu povezanost s ikoničnim Nike modelima tenisica koje su slavu stekle prije nekoliko desetljeća. Tada su bile statusni simbo, ikonična tenisica koja je išla sa slavom sportaša koji su tada bili pop-zvijezde. Smjena generacija napravila je svoje za Nike.

Dok je Nike prije samo nekoliko godina ostvarivao dobre rezultate na StockX-u, padali su u kategoriji koja je u jednom trenutku bila njihov najveći forte: oprema i tenisice za performans. Pritom, drugi brendovi na tržištu istaknuli su se inovacijama u toj kategoriji, konkurencija je snažna, a kada jednom izgubite korak s njima, teško ih je ponovno dostići. Nike se susreo s različitim problemima, pa i dok su se potresi odvijali unutar brenda, odmatali su se i oni prema van, a imidž se nije mijenjao godinama. Desetljećima je Nike bio poznat ne kao samo još jedan sportski brend već kao institucija koja se povezivala s najvećima svog vremena – Michaelom Jordanom, Kobeom Bryantom, Serenom Williams… Imao je zajednicu, coolness status. Nakon uzastopnog rasta, Nike je izgubio na kulturološkoj važnosti, nestalo je inovacije i kreativnosti i stručnjaci se slažu da se pretvorio u samo još jedan brend tenisica što je trenutno njihov najveći problem. Just do it – ali što nakon toga?