Luksuzni modni brendovi odavno ne prodaju samo odjeću, cipele i torbe ukrašene stiliziranim logotipima. Na pretrpanom tržištu danas postoji zbilja malo razvikanih etiketa koje, na krilima uspjeha, nisu svoju ponudu proširile na parfeme, naočale, prtljagu i liniju kozmetike, a mnoge su otišle korak dalje i upustile se u dizajniranje detalja za uređenje doma, pa čak i čitave linije namještaja. Svjedočili smo i povremenim izletima u segmente koji s modom, naoko, nemaju nikakve veze, kao što su primjerice brendirani bicikli ili koturaljke. No, ekspanzija tu ne staje.
U veljači prošle godine, francuska modna kuća Louis Vuitton upustila se u gastro vode. U sklopu svog japanskog kompleksa Maison Osaka Midosuji otvorila je café bar i restoran, Le Café V i Sugalabo V. Bergdorf Goodman je u svom butiku na Petoj aveniji otvorio Goodman’s Bar, kafić i restoran inspiriran Parizom, a u prizemlju robne kuće Harrods osvanuo je The Blue Box Café iza kojeg stoji Tiffany & Co.. Iako se čini poprilično inovativnim da se luksuzni modni brendovi upuštaju u ugostiteljstvo, riječ je konceptu koji je već isproban. Još 2004. godine Chanel je na vrhu deseterokatnice Ginza u Tokiju otvorio svoj profinjeno uređeni restoran Beige koji vodi renomirani chef Alain Ducasse. Uređen tako da akcent stavlja na omiljenu boju Coco Chanel, sa stolcima od nadaleko prepoznatljivog tweeda i desertima koji prate estetiku kuće, restoran je osmišljen kao ekstenzija brenda i prilika da ljubitelji brenda, uz odjeću koju nose, doslovno “žive Chanel”.
Na tom tragu, Marc Jacobs je 2010. u New Yorku i Tokiju otvorio Bookmarc trgovine posvećene pop-kulturi, knjigama, fotografijama i muzici, bez štendera s odjećom na vidiku. Od tada do danas svjedočili smo kojekakvim brend ekstenzijama, trgovinama s gramofonskim pločama, knjižarama, galerijama, pa čak i buticima koji prodaju odjeću drugih modnih brendova. Naravno, onih koji odgovaraju imidžu modne kuće i odgovaraju njihovoj ciljanoj publici.
Brendovi su u posljednje vrijeme posebno kreativni kada je riječ o pop-up trgovinama, bilo da je riječ o onim tematskima kakve je 2019. godine pokrenula talijanska kuća Gucci ili pak onima koji na poseban način spajaju modu i umjetnost kao što je, primjerice, nedavno otvoreni pop-up store Bottega Venete u istočnom Londonu koji je Salon 02 kolekciju spojio s izložbom umjetničkih radova autora s kojima je kuća surađivala. Inovacijama sklona Bottega Veneta, otišla je korak dalje pa je u listopadu svoje poklonike iznenadila instalacijom u obliku labirinta u Južnoj Koreji. Instalacija The Maze nije sadržavala niti jedan Bottegin odjevni predmet već samo asocijacije na brend kao što su prepoznatljiva Parakeet nijansa zelene, elementi poput lanaca ili pak teksture koje se provlače kroz kolekcije sada već bivšeg kreativnog direktora Daniela Leea. Balmain, Dior, Versace, Chanel i Gucci lansirali su podcaste, Gucci je izbacio i mini-seriju od 7 epizoda “OUVERTURE of Something that Never Ended”, a kreativni direktor Alessandro Michele pokrenuo je i online festival na #GucciFest platformi kako bi svoj Gucciverse dodatno obogatio sadržajem i proširio daleko izvan krugova domene koja obuhvaća samo šarene retro košulje s volanima i kičaste haljine.
Pitanje koje se postavlja jest: zašto to čine i zašto naprosto ne prodaju torbe? Mogu li luksuzni modni brendovi danas biti samo modni brendovi? Čini se da ne mogu. Premda je njihov core biznis moda, ono što ih čini luksuznima više od samih proizvoda koje nude je priča koja stoji u pozadini, ozračje koje kreiraju oko svoje etikete, status i životni stil kojem streme njihovi kupci, krug kojem žele pripadati, bez obzira značilo to nošenje torbice sa Chanel logotipom ili jedenje kolača u Beige restoranu. Kako bi postigli to da se s njihovim etosom kupci poistovjećuju, luksuzni modni brendovi kreirali su svoje univerzume koji, osim torbica i haljina, nude čitav lifestyle. Nude vam svoje restorane, kafiće, galerije, pa čak i sadržaj koji možete konzumirati dok zavaljeni ležite u svom naslonjaču, uz to da i naslonjač, jasno, može biti s potpisom. Ono što pritom konzumirate mnogo je više od samog proizvoda čija vam se estetika sviđa, brendovi vam nude da u svakom segmentu njegujete stil života koji želite voditi, osjećate pripadnost nekom društvenom krugu i potvrđujete svoj status. Na koncu konca, to i jest smisao pametno promišljenog brendinga, a kada je riječ o luksuzu ponajmanje je riječ o proizvodima. Bilo da nosite torbu s ukrštenim C logotipom ili naručujete sljedove na vrhu Ginza zgrade u Tokiju, više od lijepo izrađene torbe i finog ručka plaćate asocijacije i feeling koji vam daju. Ono što kupujete je priča i potvrda da ste njezin dio. Priča je suština luksuza. Bez te priče, ta torba i taj ručak bili bi još samo jedna torba i još samo jedan ručak. I sasvim sigurno ne bi bili niti upola toliko zanimljivi, a bome niti upola toliko skupi. Luksuzne modne kuće odavno ne prodaju samo modu (ako su uopće ikad i prodavale), ono što prodaju je lifestyle. I zato je posve jasno zašto nastoje biti sveprisutne i u svaki djelić svog postojanja utisnuti svoju priču. Na koncu konca, i sama je Coco davnih dana izjavila da se “stil ne krije samo u haljinama, nego i u zraku, na ulicama, u idejama i načinu na koji živimo”. Upravo ta misao utkana je u recept koji danas prodaju modne kuće, umjesto haljina prodaju nam “način na koji živimo”.
