Mogu li cijene luksuznih torbica zbilja rasti unedogled?

Cijene dizajnerskih torbica ruše sve rekorde, ali gdje je kraj?
02.05.2022.
IMAGE SOURCE: Imaxtree
Share on facebook
Share on twitter
Share on email

Čak i ako ne pripadate taboru strastvenih kolekcionara dizajnerskih torbica, vrlo ste vjerojatno uočili da na luksuznom tržištu omiljenog ženskog asesoara, u eri pandemije, cijene iznenada divljaju. Naravno, rastu cijena torbica kao finalnog produkta kumovali su standardni tržišni faktori poput porasta cijena materijala, izrade, skladištenja ili transporta, no čini se kako navedene tehnikalije nisu jedini motivator drastičnog poskupljenja. Premda većina high end brendova nije mogla zadržati pretpandemijske cijene, najviše pozornosti privukao je Chanel koji je od početka pandemije do danas podignuo cijene svojih najpopularnijih modela čak šest puta. Inflacija i težnja da se nadoknade pandemijski gubici, jasno, nisu jedini krivci.

Za današnjih 8.800 dolara, 1990. ste godine mogli kupiti gotovo osam Chanel torbi. Naime, upravo je toliko puta poskupio Chanelov Medium Classic Flap model koji je tada imao cijenu od tek 1.150 dolara. Naravno, iluzorno je očekivati da bi Chanel torbica ili, uostalom, bilo koji drugi proizvod danas trebao koštati kao što je koštao devedesetih. No, uobičajenim tržišnim kretanjima unatoč, teško je ne primijetiti da je u posljednje vrijeme Chanel posebno inspiriran kada je riječ o podizanju cijena. Potkraj prošle godine Bloomberg je izvijestio kako je Chanel podigao cijene nekih modela za čak dvije trećine u usporedbi s 2019. godinom. Premda itekako svjesni toga da je pandemija dobrano izrovarila tržište i otežala poslovanje na svim poljima, modni su insajderi počeli postavljati jedno posve korektno pitanje: je li zbilja opravdano podizati cijene toliko često i u tolikoj mjeri? Nakon što su virtualnim bespućima počele nemilice kolati razno razne spekulacije, oglasila se Chanelova glasnogovornica koja je objasnila kako je podizanje cijena odgovor modne kuće na “nepredvidljive fluktuacije tečaja, promjene u troškovima proizvodnje, ali i težnje za harmonizacijom tržišta”.

No, mnogi stručnjaci vjeruju kako je to tek djelomičan odgovor. Većina smatra kako ustvari riječ o promišljenoj korporativnoj strategiji kojom bi se Chanel približio svojim najvećim konkurentima kao što je Hermès. Da bi to postigao, Chanel se oslanja na dobri stari Veblenov efekt. Za razliku od ostalih proizvoda i usluga koje bez problema otpilimo iz života čim im poraste cijena, luksuzna dobra ponašaju se po drugačijoj logici koja, na prvu, nema veze sa zdravim razumom. Kako je to Thorstein Veblen detektirao još davne 1899. u svojoj “Teoriji dokoličarske klase”, luksuznim proizvodima s rastom cijena potražnja ne pada već nastavlja rasti, a odgovor se krije u ekskluzivnosti i privlačnosti koju gajimo prema statusnim simbolima. Što su nedostupniji, to su poželjniji. Ista logika pokreće i Chanel kada podiže cijene nekoliko puta godišnje. Modna kuća se nada da će s rastom cijena brend dobiti na poželjnosti i ekskluzivnosti, a tu ekskluzivnost nastoji priskrbiti još jednim provjerenim tržišnim alatom – oskudicom. Naravno, što je torba popularnija, a ponuda ograničenija, tim je logičnije i da joj je cijena veća jer ju ne može imati svatko. Jasno, ta “oskudica” umjetno je kreirana. Bloomberg je izvijestio kako je u Parizu “jednom kupcu dozvoljeno kupiti samo jednu Chanel torbicu,  a da bi kupio drugu mora pričekati dva mjeseca, uz to da ne smije biti ista kao prethodna”, a “mjesečni limiti na kupnju određenih klasičnih modela” postoje i u New Yorku. Chanelu je u cilju da ponuda ne prati potražnju jer im to daje opravdanje za daljnji rast cijena. Riječ je, ustvari, o sasvim uobičajenoj metodi poslovanja koja funkcionira prema mantri “diži dokle ide”, a recentne promjene u cijenama samo su opipavanje tržišta. Sve dok kupci stoje u redovima da iskeširaju tisuće dolara za jednu torbu, čini se da je takva metoda opravdana.

No, Chanelovoj odvažnosti unatoč, sasvim je razumljivo postaviti pitanje mogu li cijene zbilja rasti unedogled? Premda poželjnost luksuznih proizvoda raste s njihovom cijenom i njihovom sve većom ekskluzivnosti, ono što ih čini toliko privlačnima i željenima nije samo visoka cijena i nedostupnost. U jednom momentu moraju se suočiti s dilemama potencijalnih kupaca koji se pitaju opravdava li cijena njihovu stvarnu vrijednost. Iako iz Chanela opovrgavaju da iza podizanja cijena stoji želja da se približe Hermèsu i kultnoj Birkinici koja već godinama slovi kao torba za koju postoje najduže liste čekanja, upravo se to trenutno događa. Poneki Chanelovi modeli približili su se Birkin modelima na samo stotinu dolara. No, upravo je ta približna cijena navela mnoge da se pitaju isplati li se zbilja kupiti Chanel, ako za samo stotinu dolara više mogu dobiti Birkinicu, kraljicu svih torbica. Premda se Chanelova glasnogovornica oglasila s objašnjenjem da povećanje cijena prati i povećanje kvalitete, mnogi u to sumnjaju. S druge strane, smatraju kako se ne mogu niti u ludilu mjeriti s kvalitetom koju imaju Hermès torbe, a čija je perfektna izrada dio tradicije. Svaki djelić Birkinice izrađen je ručno od strane zanatlija koji su svoju vještinu doveli do perfekcije, od rezanja i pripreme kože, posebne metode šivanja (saddle stitching), izrade ručke slojevitim nizanjem kože, a koje može potrajati i pet sati… S obzirom na to da je mnogo toga oko Birkinice mit, podaci o dužini izrade variraju, no većina izvora spominje da je za izradu jedne jedine torbice potrebno od 15 do 48 sati. U svijetu luksuza niti jedna torba nema status kao Birkin.

Hermèsov CEO Alex Dumas je izjavio kako “Hermès nema potrebu slijediti ono što drugi rade”, te da je jedini razlog za podizanje cijena, naspram onih pretpandemijskih, bilo poskupljenje proizvodnje. “Mi ne želimo koristiti podizanje cijena kao alat koji će potaknuti daljnji rast”, izjavio je i dodao: “Naši proizvodi koštaju koliko vrijede, ne želimo dovesti povjerenje svojih kupaca u opasnost.” Dokaz kvalitete kultnih Hermès modela krije se i u njihovoj potražnji na resale platformama. Rijetka Birkinica, čija je retail cijena bila 18.500 eura, prodana je na Vestiaire Collectiveu za 112.000 eura, dok je najskuplja Chanel torba na istoj platformi prodana za 30.000 eura. Da bi Chanel dostigao status koji ima Hermès trebat će mu mnogo više od samo korporativne strategije koja uključuje ograničenu ponudu i visoke cijene, trebat će uvjeriti svoje kupce da se u njegove modele zbilja isplati uložiti te da njihova kvaliteta, na koncu, barem donekle opravdava visoku cijenu. I naravno, da su njegove torbe investicija koja će jednom moći vratiti uloženo. Pitanje je samo do kada će iskušavati te granice.

Share on facebook
Share on twitter
Share on email
SAZNAJ VIŠE: