Godine 2018., u samom srcu Los Angelesa, zaživjela je jedna od najzabavnijih guerilla ideja u novijoj povijesti modnog marketinga. Kreativna agencija DCX Growth Accelerator, specijalizirana za “culture hacking”, diskontnom je lancu obuće Payless predstavila briljantnu zamisao kako da svoje artikle, koji obično koštaju negdje između 19.99 i 30 dolara, prezentiraju na ponešto drugačiji način. U jednom od trgovačkih centara otvorili su butik s cipelama i nadjenuli mu uglađeno, talijansko ime Palessi. Izmislili su da iza cijele štorije stoji i neki prekaljeni talijanski dizajner Bruno Palessi, vjerojatno sam Bog ženske cipele, čije ime zvuči kao da njegove čudnovate zamisli u stvarnost pretvaraju samo najvještiji i najstariji talijanski postolari. Od najfinije talijanske kože. “Made in Italy”.
Kako to obično biva u finim buticima koji mirišu na luksuz i nedostupnost “običnom puku”, svaku su cipelu izložili na staklenoj polici, barem pola metra od druge, kao da je riječ o Niki sa Samotrake, a ne o štikli sa štrasom, uz dobro osvijetljeni interijer okićen statuama zlatnih lavova i gigantskim ogledalima. Cijelu prezentaciju začinili su minimalističkim bijelim vrećicama od finog papira s logotipom koji asocira na tešku ekskluzivu i voilà – sve je bilo spremno da se na cipelu od 19.99 nalijepi cijena od 500 dolara. Kad je sve bilo ispolirano kao da je riječ o galeriji s rijetkim umjetničkim eksponatima, upriličili su svečani event otvorenja.
Goste su dočekali prodavači u crnoj usklađenoj garderobi i s odmjerenim smiješkom na licu, a staklenim stijenama bljeskali su blicevi fotoaparata. Zbog “uzvišene estetike” Palessi obuće uzvanici su padali u afan, a kad su se konačno oporavili od ushita koji im je preplavio nervni sustav, bez razmišljanja su vadili novčanike i keširali 500 dolara za zgužvanu čizmu od umjetne kože. Iako je Paylessov potez bio zamišljen kao marketinška fora koja će lancu obuće osigurati dobar odjek u medijima, neobična kampanja nadrasla je svoju prvotnu namjenu. “Palessi eksperiment” pokazao je koliko prezentacija znači za prodaju proizvoda i koliko vrijednosti dodaje u očima potrošača, ali i to da je cijena proizvoljna kategorija koja često ima vrlo malo veze s kvalitetom, te da ćemo često proizvod smatrati luksuznim samo ako nam ga serviraju uz pompu, uglađeno ime, zlatne lavove i račun s više nula.
Dovitljivi “Palessi eksperiment” okupira mi misli svaki put kad naslove modnih medija zaokupe vijesti o nekoj luksuznoj modnoj kući koja je, po tko zna koji put u godini, odlučila podići cijene. Iako Chanel nema nikakvu obavezu objašnjavati zašto jedan klasičan model torbe danas košta gotovo deset puta više nego devedesetih (i ima ga potpuno pravo podignuti još sto puta ako želi), razlozi koji se obično navode kao “opravdanje” su inflacija, povećanje troškova proizvodnje, skladištenja i transporta te fluktuacija između tečajeva različitih valuta. Naravno da nitko pri zdravom razumu ne očekuje da išta košta isto kao 2019. (a kamoli isto kao i devedesetih), no mnogi se s pravom pitaju je li podizanje cijena nekoliko puta godišnje zbilja opravdano i “nagriza” li zbilja inflacija luksuz u tolikoj mjeri. Naravno da ne. Luksuzni modni brendovi (ali i drugi proizvođači) u velikoj mjeri inflaciju koriste kao izgovor s ciljem akumuliranja prekomjernog profita, a stvar postaje još jasnija uzmemo li u obzir dobar stari Veblenov poučak iz “Teorije dokoličarske klase” koji kaže da s rastom cijena potražnja za luksuznim proizvodima ne pada nego nastavlja rasti i to iz posve jednostavnog razloga – što su nedostupniji, to su poželjniji. Informacija da samo 2% svjetske populacije kreira 40% potrošnje na luksuzna dobra ide u prilog toj teoriji. Što je neki proizvod ekskluzivniji, bilo zbog visoke cijene koju si mogu priuštiti samo bogati, ili zbog (lažno) kreirane oskudice, to ga s većim žarom želimo.
Gotovo svakome je jasno kako funkcionira psihologija statusnih simbola, no pitanje koje je pritom nemoguće zanemariti je: što je danas uopće luksuz? Faktori poput liste čekanja i cijene za torbicu koja parira renoviranoj garsonijeri ne mogu biti jedini koji su relevantni. Luksuz po definiciji predstavlja materijalna dobra i usluge koje se ne klasificiraju kao osnovne potrebe, te zorno pokazuju nečiji društveni položaj. Također, termin “luksuz” asocira i na vrhunsku vrijednost, a luksuzni proizvodi se odlikuju uzvišenom estetikom, iznimnom kvalitetom i dugotrajnošću, proizvedeni su posebnim metodama izrade i predstavljaju nešto posebno i rijetko zbog čega se što se s pravom izdvajaju od proizvoda namijenjenog širim masama. Ako kupujem nešto što slovi kao “luksuzno”, za tu cijenu želim mnogo više od puke potvrde svog društvenog statusa, želim minuciozni ručni rad, najfinije materijale i certifikat koji jamči da ću dotični komad moći ostaviti u nasljedstvo jer je nezamislivo superioran po svim stavkama. Upitno je prate li silna povećanja cijena i proporcionalno povećanje kvalitete ili je riječ samo o “Palessi eksperimentu”. Naravno, jasno je kao dan da dizajnerska torbica ne košta koliko košta njezina izrada, te da veliku ulogu u određivanju cijene ima prestiž brenda i to smatra li ga publika statusnim simbolom. No, kvaliteta bi u toj računici (svejedno) trebala imati ulogu.
U periodu inflacije i ekonomske nestabilnosti, kada se jaz između društvenih klasa sve više produbljuje, statusni simboli ostaju dostupni samo onima stvarno debelog novčanika koji će kupovinom luksuznih komada još zornije potvrđivati svoju nadmoć. Pretpostavka je, sudeći po korporativnim strategijama modnih kuća, da su im ti kupci sasvim dovoljni i da je rast cijena posve dostatna taktika za kreiranje ekskluzivnosti. Pitanje je jedino, a na njega bi možda odgovore mogli dati vješti ekonomski stručnjaci, koliko su te strategije održive i što će se dogoditi kada kriza jednom prođe? Nemam pojma, ali sam poprilično sigurna da će cijene rasti u nebesa i to iz jednostavnog razloga, jer mogu – sve dok će ih kupci podržavati svojim novčanicima.
