Prije nekoliko dana na naslovnici kultnog magazina Vogue osvanuo je lik kalifornijske senatorice i buduće potpredsjednice SAD-a Kamale Harris. Samo jedna fotografija bila je dovoljna da se rasplamsa žestoka diskusija na društvenim mrežama. Neumorni internetski plenum podigao se na noge i sasuo drvlje i kamenje po čelnoj ženi Modne Biblije, Anni Wintour. Optužnica je imala nekoliko točaka. Nekima se nisu svidjele tenisice na nogama političarke, drugi su kritizirali očajnu rasvjetu na setu, a treći su se pitali je li Vogue jednostavnošću fotografije umanjio važnost povijesnog trenutka.
No, jedan od (pregršt sličnih) komentara u bespućima internetskih prostora posebno je privukao moju pažnju. Glasio je otprilike ovako: “Čitam Vogue zbog politike, upravo onoliko koliko čitam Playboy radi horoskopa.” Posve je jasno, dio publike smatra da politici nije mjesto u Vogueu. No, je li u pravu? Autor komentara vjerojatno nije upućen u povijest kultnog magazina jer se isti odavno bavi temama od šireg društvenog značaja, a njegov sadržaj naveliko premašuje puko komentiranje modnih revija i analiziranje vrućih modnih trendova iz izloga butika. Na koncu konca, zašto se i ne bi bavio? Utjecaj Voguea je golem, posve je izvjesno da će, kako bi sačuvao svoju relevantnost, držati prst na pulsu društva i adresirati teme koje okupiraju misli njegovih čitatelja. Pretpostavka da takvim temama nije mjesto na stranicama Voguea ustvari proizlazi iz ideje da su moda i ljepota suviše banalne i površne te da su kao takve nespojive s temama “ozbiljnijeg” karaktera, onima koji promiču progresivne stavove, potiču društvenu angažiranost i nude složene analize važnih društvenih fenomena. Polazi od pretpostavke da te teme ne zanimaju istu publiku kao publiku koja guta vijesti o kremama protiv bora i hit čizmama. No, uzmemo li u obzir puki angažman čitatelja koji je očit na prvi pogled, čini se da je ta pretpostavka pogrešna.
Promjena u sadržaju koji okupiraju virtualne prostore i stranice lifestyle medija vidljiva je i na našim prostorima. Na valovima krize i niza turbulentnih događaja koji su nas zadesili u prošloj godini, od pandemije i potresa te njihovog utjecaja na društvo, “lake” teme poput hit novih torbica i ruževa za usne pale su u drugi plan. Zamijenile su ih kritike, komentari i teme savjetodavnog karaktera, analize i intervju sa stručnjacima kao što su liječnici, psiholozi ili seizmolozi. Premda su se mnogi mediji bavili sličnim temama i ranije, razlika u promjeni sadržaja je očigledna. Naravno, to ne čudi imamo li u vidu da je medij živi organizam koji ne opstaje u mjehuriću od sapunice već diše i djeluje zajedno s društvom, nudeći teme koje društvo smatra relevantnima. No u kojoj bi se mjeri lifestyle mediji trebali njima baviti, kako i s kojim kadrom? Unatoč odgovornosti koju na sebi nose i potrebe da budu društveno angažirani, ono što je ključno ne zaboraviti jest pristup temama od društvenog značaja, stručnost u njihovom obrađivanju te, jasno, balans s “lakim” temama. Na koncu konca, svi mi ponekad trebamo maleni odmak od stvarnosti, oazu zaborava, sadržaj koji će nam otvoriti prozor u neke druge svjetove, dati neku novu perspektivu, ponuditi drugačiji pogled na svijet i odmaknuti nam misli od sivila svakodnevice. I “lake” teme imaju svoju ulogu.
Kako bih doznala što se zbilja zbiva u uređivačkoj politici naših medija te je li zbilja došlo do svojevrsne evolucije u sadržaju, razgovarala sam s urednicama vodećih domaćih lifestyle medija.
VESNA BLAŠKOVIĆ
(Diva)
Iako se možda na prvi pogled čini kako su lifestyle mediji danas društveno angažiraniji no ikada, to zapravo nije sasvim točno. Naime, sve ono što danas smatramo lifestyleom, dakle, modu, ljepotu, način života, zdravlje, uređenje doma, putovanja, gourmet itd., svatko je od njih – na svoj način i u svoje vrijeme – donosio nove, neviđene, društveno angažirane i progresivne ideje. Otići ću daleko u povijest – prvi modni magazin na svijetu, Mercure Galant, počeo je izlaziti u Francuskoj 1732. godine i informirao je publiku – prvenstveno krojače – o trendovima odijevanja aristokracije. To je prvi put u povijesti da se u na taj način pisalo o modi, tko što nosi, kako taj izgled ‘kopirati’. Zamislite, to je vrijeme kada ni najveće svjetske metropole još nisu imale struju i asfalt! Znači, dok su još gacali po blatu, već su pisali što tko nosi. Vrlo revolucionarno za to vrijeme! Navest ću bliži primjer iz prošlog stoljeća. Iako nastao krajem 19. stoljeća, Cosmopolitan je 60-ih godina radikalnim zaokretom tadašnje glavne urednice Helen Gurley Brown, prvi put progovorio o seksu prije braka i kontracepciji, postavši s vremenom ženama mnogih generacija praktički jedino mjesto na kojem su mogle pronaći teme o spolnosti i seksu, odgovore na pitanja koji bi rado svi postavili, ali se rijetki usude. Svakako treba istaknuti i naš časopis Svijet, koji je obilježio osamdesete godine na ovim prostorima i koji je u Hrvatskoj i bivšoj Jugoslaviji bio jedan od nositelja progresivnih društvenih ideja i među prvima otvoreno progovarao o seksualnosti i brojnim tabu temama jugoslavenskog društva. Primjera je, bezbroj i nema ih smisla nizati u nedogled.
I da se vratim na početak, danas je možda dojam da se lifestyle mediji više bave društvenim temama jer pišu o stvarima koje nas okružuju i koje su važne, poput potresa, korone itd., no kako smo već zaključili, ništa im od toga niti do sada nije bilo strano. Danas je jednostavno jako malo svega onoga ostaloga čime se lifestyle mediji bave, a što im daje balans u temama. Nema modnih tjedana, novih kolekcija, evenata, pa su bez te ravnoteže društveno angažirane teme isplivale u prvi plan. Moje je mišljenje da tako neće ostati, već će se stvari mijenjati kako se mijenjaju i okolnosti i vraćati u raniji balans.
NIVES BOŠNJAK
(Super1)
Mislim da je nužno da se lifestyle mediji dotaknu tema iz politike i društva općenito. Iza sebe imamo niz potresnih događaja koji su nas sve dotakli na ovaj ili onaj način i meni bi bilo sasvim suludo, čak i bezosjećajno, da se lifestyle mediji prave kao da se ne događa Covid-19, potres u Baniji ili izbori u SAD-u. Moramo biti svjesni da se ti događaji tiču svih nas pa tako i većinske ženske publike koja čita lifestyle portale. To su teme o kojima svi razgovaramo s prijateljima i upravo iz te perspektive, po meni, lifestyle mediji trebaju pristupati takvim temama.
Naš je zadatak kroz proteklih godinu dana bio suosjećati s publikom, poručiti im da je OK što nisu izašli iz kuće više tjedana i pokazati im kako napraviti taj čuveni banana bread. Naš je zadatak bio prenijeti im informacije o tome kako će im izgledati dani ako odluče otići volontirati u Petrinju ili Sisak, kako izgledaju dani onih koji su ostali bez domova. Naš je zadatak bio objasniti im tko je ta žena koja će postati potpredsjednica SAD-a prvi put u povijesti i tko su žene koje su joj pomogle u tome. I nismo pritom zaboravili na shopping vodiče, beauty savjete, dom i interijere i ostale standardne teme koje imamo na lifestyle portalima niti smo spomenute teme pokrivali na način na koji to čine news portali. Osim toga, nije loše prisjetiti se povijesti lifestyle medija i povijesti mode. Vogue je imao vlastite fotografkinje i novinarke na bojištu tijekom Dugog svjetskog rata, dok su pak aktivisti koji su mijenjali društvo (od Francuske revolucije sve do danas) koristili upravo modu kako bi izrazili svoj stav. Zaključila bih stoga da se lifestyle mediji ne mijenjaju već da se vraćaju korijenima i fokus sa celebrity kulture koja je godinama okupirala naslovnice, prebacuju na ono što je stvarno važno za lifestyle pojedinca. Ili se barem nadam da će dugoročno biti tako.
VEDRANA ČARAPOVIĆ PROPADALO
(Gloria Glam)
Neminovno je da se uslijed pandemije i krize promjene događaju i da su neizbježne na svim razinama, pa tako i u lifestyle medijima. Ipak svojevrsna evolucija u lifestyle medijima započela je puno prije pandemije. Lifestyle mediji živi su organizmi koji se mijenjaju, odgovaraju na društvene promjene, i zadržavajući svoju osnovnu ˝filozofiju˝ neprestano moraju intrigirati publiku te nuditi nešto novo. A što se tiče drugačijih, nazovimo ih ˝ozbiljnijih tema˝, takvi se magazini time bave odavna, možda smo sada u situaciji da je fokus drukčiji pa toga ima u većem obujmu ili to, naprosto, više primjećujemo.
Lifestyle magazin je i treba biti ozbiljan – a kada kažem ozbiljan, mislim na to da se svakom segmentu pa tako i modi i beautyju (tim ˝spornim˝ cjelinama) pristupa ozbiljno jer se radi o ozbiljnim industrijama. Također, otkako se bavim ovim poslom zagovaram ˝ozbiljne˝ teme, komentare i kritike. Poanta je u temi koja se izabere, trenutku, autoru koji temu obrađuje te načinu na koje će ju prezentirati svojoj i široj javnosti. Smatram da treba pametno iskoristiti snagu lifestyle medija koji bi trebao u svakom trenutku biti društveno osviješten te između ostalog inicijatorom i motivatorom za određene promjene u društvu. S druge strane kada izostaju te teme, upravo su lifestyle časopisi prvooptuženi za neodgovornost – treba misliti na sve publike, ali znati i koja ti je primarna.
Ne mislim da takav sadržaj opterećuje, jer publika koja kupi ili čita takav medij, ako mene pitate, trebala bi osjetiti spektar emocija kroz sadržaj koji im se prezentira. Lifestyle medij danas je doživljaj, emocija, motivator, kritičar, inspiracija. Uvijek sam za dobar balans i ne mislim da takav sadržaj mora biti većinski, dapače, ali da ga treba biti – apsolutno. Naime, ako razumijemo što znači ˝lifestyle kultura˝, treba znati da se i ona mijenja i svakako nije jednaka kao prije 10, 20 ili 30 godina, kao što se mijenja i definicija luksuza koji se često povezuje s takvim magazinima. Mijenjaju se prioriteti, mijenjaju se navike, a samim time i potrebe. Kada me pitate je li potrebno plasirati teme koje obrađuju prvenstveno news portali, rado se sjetim France Sozzani koja je rekla da nema stvari koju moda ne smije tematizirati, a ja bih to proširila i rekla da isto vrijedi i za cijeli lifestyle segment. Ako lifestyle medijski brend zna tko je, što je i kome se obraća, na promjene će odgovoriti spremno i s velikom dozom kreativnosti. Na kraju krajeva, ova kriza koja nas je snašla iznjedrila je niz genijalnih novih projekata, kako u modnom svijetu, tako i u ostalim.
VANJA LJUBIĆ
(StoryBOOK)
Suvremeni lifestyle mediji, osim što nas primarno opuštaju i zabavljaju svojim sadržajima, oni stvaraju dijalog i neke nove vrijednosti. Moraju ponuditi stav, kritiku društvenih okolnosti, baviti se osnaživanjem pojedinaca i lokalne zajednice, promicati ravnopravnost i toleranciju, i da, ponekad pomicati granice i provocirati, jer bez toga su samo lijepi izlog tema, a to više nije dovoljno. No, naravno, svaki medij osluškuje puls zajednice koju okuplja i prilagođava se, tako će biti i kada prođu sve ove krize.
Zanimljivo je, mediji imaju snagu, no danas i priče malih pojedinaca imaju nevjerojatnu snagu i važno je da su ti ljudi kao pokretači promjena dio naših sadržaja jer postoji prostor za različitosti. Ponekad je potrebno, osim što inspiriramo i motiviramo, nekoga i naljutiti. Možda i pogriješite no barem znate da ste kao medij živi. StoryBOOK u 2020. nije mijenjao diskurs jer dobro poznaje svoju publiku. Već dugo balansiramo između hedonizma i aktivizma, istražujemo društvene fenomene i trudimo se biti socijalno osjetljivi i angažirani dok našoj publici s druge strane nudimo svojevrsni popkulturni limb, vizualna uzbuđenja kroz ‘fantasy’ editorijale i bijeg u neku ljepšu stvarnost. U idealnom svijetu taj omjer bi trebao biti fifty-fifty i stalno nas podsjećati da ne moramo živjeti u svijetu sa samo jednim izborom.
NIVES BOKOR
(Grazia)
Kad govorimo o tome da su se lifestyle mediji počeli baviti ozbiljnijim temama, dobro je adresirati da se većina informativnih portala odavno ispreplela s lifestyleom, a većina inozemnih lifestyle medija već duže koketira s društveno političkim temama, jer znaju da su u današnjoj eri informacija ljudi navikli dobiti sve na jednom mjestu. Refinery29, Marie Claire, Vogue, pa primjerice i jedan Guardian i New York Times imaju kategorije od vijesti, putovanja do stila. Vjerujem da ono što je kočilo evoluciju kod nas činjenica da je modus operandi lifestyle medija bio profitabilan, pa se bavljenje ”ozbiljnim” temama prolongiralo do toga da se mora, jer uIaz u te vode zahtijeva i veće budžete. No do promjene bi došlo kad tad. Izuzev pandemije, potresa i političkih strahota kao odgovor na njih, problema na svijetu ima i previše. Od klimatskih promjena, političkih turbulencija do ekstremnog siromaštva. Naravno, bilo je toga i prije, ali sve veća dostupnost informacija, stvara promjenu u angažiranosti i svijesti ljudi. To je dovelo do točke u kojoj smo sad: čitatelji odgovaraju negativno na samu inertnost i neadresiranje aktualnih događanja, a urednici, i sami čitatelji, osjećaju odgovornost koristiti platformu koju imamo na raspolaganju. Kad je dobro, svima je OK pisanje o lijepim stvarima, ali kad je zorno koliko je loše, doima se podcjenjivanjem: i vi i čitatelj vidite da kuća gori, a vi ih nudite tortom da ostanu još malo.
Jedini problem koji vidim jest taj što ne baratamo jednakim redakcijama i budžetima da bismo mogli obuhvatiti i istraživačko novinarstvo, a ako se to ne promijeni, to bi moglo dovesti do širenja neprovjerenih informacija o ozbiljnim stvarima u surovoj utrci za klikovima. U Graziji po licenciji moramo zastupati društveno-politička pitanja minimalno 30% te je DNK brenda od početaka bio u uobičajene teme lifestyle magazina uvrstiti vijesti s “ozbiljnijeg” spektra. Otud i moto “news with shoes”. Zato znamo koliko je to teško. Uostalom, tek nam predstoje generacije koje će po meni biti neporecivo angažiranije i vokalnije kad misle da mediji ne ispunjavaju svoj posao. Ne samo da ćemo iza sebe ostaviti “light lifestyle”, već i neke druge podjele, poput onog na “ženski” i “muški” medij. Na kraju dana, iskonska zadaća medija jest oplemeniti čitatelja relevantnim i aktualnim informacijama. Bilo da se radi o najboljoj kremi za kožu, zašto je naglasak na održivosti potreban, zašto je Facebook cenzurirao američkog predsjednika, zašto će preuređenje Elizejskih poljana koštati tri puta manje od sljemenske žičare ili što ćemo napraviti s milijardama koje će stići iz EU.
MATEA ROZINA NIKŠIĆ
(FASHION.HR)
Budući da stojim iza jednog od najčitanijih lifestyle medija u Hrvatskoj, smatram obavezom istome pristupati i društveno odgovorno. Mislim da su čitatelji godinama bili kolektivno i sustavno podcijenjeni i da se sadržaj u medijima stvarao striktno prema onome što će na kraju dana donijeti najviše klikova jer ipak su mediji, hrvatski i svjetski, još jedna velika mašinerija u kojoj se zaista okreću pozamašne svote. No ako stanemo na loptu, jasno je da svaki medij ima svoju nišu pa tako i lifestyle mediji što ne znači da se treba u potpunosti preusmjeriti na sadržaj koji, kako si mudro opisala, „opterećuje čitatelje“. Primjerice, ono što se događalo u američkim lifestyle medijima s početkom pandemije, pokretom Black Lives Matter te vladavinom Trumpa po meni je, iz pozicije čitatelja, dovedeno do ekstrema. Mjesecima se teško pronalazio ijedan „tipičan“ modni ili beauty članak koji nije imao neke poveznice sa spomenutim temama, osvanule su nove rubrike na naslovnicama specijalizirane upravo za njih i tražila se posljednja igla u plastu sijena koja će poslužiti kao poveznica između gotovo nespojivog sadržaja. S druge strane, kao urednici, apsolutno mi je jasno koji im je bio i je cilj. „Woke“ kultura trenutno se ponaša kao najvrući modni trend pa su pronašli načina kako istu istovremeno monetizirati i gurati odabrani narativ te vjerujem da, za njihovo tržište, to rade u ispravnim omjerima.
Medij je poruka, no značaj te poruke i njena relevantnost bit će isključivo prisutni ako ta ista poruka ima i učinak. Stoga, da, smatram da se i lifestyle mediji u Hrvatskoj moraju u nekoj mjeri baviti društveno odgovornom tematikom i aktualnim događajima. Hoće li tema tjedna biti sraz između vrtoglavih profita luksuznih modnih brendova te sramotno potplaćenih radnika, opsežan intervju sa psihologom o mentalnim problemima prouzročenim pandemijom, svakodnevno predstavljanje malih hrvatskih brendova i kreativaca koji to zaista zaslužuju ili pak pokretanje donacija za one pogođenim potresom u Petrinji, ključno je da na kraju dana ima učinak, makar na samo jednog čitatelja.
Jer živimo u svijetu paradoksa. Iskreno vjerujem, a analitika to potvrđuje, da iako su nam čitatelji primarno zainteresirani za „lake“ lifestyle teme, njihova reakcija na gore spomenuti sadržaj je uvijek pozitivna i ohrabrujuća da s istom i nastavimo. Bitno je samo pronaći ravnotežu između tih lakih i teških tema, pristupati im sa stručnim znanjem i pažnjom te naravno istovremeno osluškivati potrebe društva.
ANA FAZEKAŠ
(ELLE)
Ne čini mi se nužno da se događa tematski zaokret jer lifestyle medijski sektor, kada drži do sebe i svojih čitatelj/ica, u osnovi mora pratiti društvena zbivanja, nuditi komentar i reakciju na aktualnost, ne samo na području pop kulture, mode ili kozmetike, nego i kulture u cjelini koja uostalom uvijek uvjetuje i informira sve fenomene kojima se bavimo. Modni i lifestyle magazini, pa tako i sve inačice Ellea na međunarodnoj medijskoj sceni, oduvijek prate društvene promjene i turbulencije te zauzimaju stav na strani progresivnog svjetonazora i intersekcijskog feminizma, a sada su potrebe za angažiranim odjecima možda samo akutnije i konkretnije nego inače. Osjećam da je najzahtjevniji zadatak lifestyle medija sada balansirati ozbiljnost okolnosti i lakoću koja je karakteristična za ton takvih publikacija, pronaći ravnotežu između toga da težini dade lakoću, a lakoći težinu.
Sve je politično, i svaki način na koji se odlučujemo investirati ili ne investirati u pojedine probleme nosi odgovornost. Kada je društvenom kolektivu tako bolno teško, možemo se osjećati kao da smo u limbu, a niz loših vijesti može nas gurnuti preko ruba empatije i učiniti manje osjetljivima i receptivnima naprosto zato što ne možemo više. Kako lifestyle popularnost ne počiva na grubom senzacionalizmu i perpetuiranju tragike, upravo zato nosi potencijal posredovati misli na meke načine i samim time manje pritiskati ondje gdje već boli, a da ne skreće pogled s onoga što je važno. Članak o hidrataciji ruku iscrpljenih od dezinficijensa ili o osam načina kako podići raspoloženje neće spasiti svijet i ne može doći nigdje blizu nevjerojatnom radu koji obavljaju medicinski djelatnici već mjesecima, vrijedni volonteri u razrušenim područjima ili novinari na prvim linijama društveno relevantnih tema… ali ako može samo ponekad, ponekome, makar na tren dati alibi za mali čin samonjege, kratku hedonističku maštariju, infrastruktura našeg svijeta bit će utoliko osnažena. Funkcija lifestyle medija nije samo distrakcija i više ili manje spretno zapakirani product placement, nego ponuditi čitatelji/cama malo glamura kad je sivo, malo fantazije kad je tmurno, podići samopouzdanje i inspirirati. I to je doista važno da održimo duh.
Stvar je u tome da smo u prilično ozbiljnoj all-hands-on-deck situaciji, ne samo lifestyle sektor, nego svi kao pojedinci koji činimo ovaj kolektiv, tako da da, treba se angažirati, ne možemo si priuštiti ništa drugo, ali da bismo održale energiju, moramo se znati i rekuperirati, a da bismo gradile, moramo znati i naći vremena maštati. Kada u svjetlu katastrofe sugeriramo svojim čitateljicama da podebljaju ruž i nataknu najdraže cipele, to ne kažemo da bismo minimizirale ozbiljnost situacije, nego jer vjerujemo u snagu svake simboličke geste koja će pomoći da pronađemo unutarnju snagu da koračamo dalje, a i da stvorimo osjećaj zajedništva u trenucima patnje, da osvijestimo da postoji mala klepetava četa spojena preko ekrana i tekstova, koja će uzdignute glave prevaliti sve te tegobne milje – u svojim najboljim petama!
