Kada se govori o suvremenoj beauty industriji, ime Makeup by Mario gotovo je sinonim za profesionalnost, preciznost i proizvode u koje se kune velik broj ljudi. Brend koji je 2020. pokrenuo slavni vizažist Mario Dedivanovic u samo tri godine postao je jedan od deset najjačih makeup brendova u Sephora mreži. Danas posluje u više od 2.100 prodajnih mjesta diljem svijeta, ostvaruje oko 250 milijuna dolara prihoda uz rast od 30 posto godišnje, a oko 30 posto prihoda dolazi s međunarodnih tržišta.
Na papiru je savršen kandidat za akviziciju vrijednu milijardu dolara. Ipak, dok je brend Rhode prodan za milijardu dolara uz prihod od 212 milijuna, Makeup by Mario, iako financijski snažniji, još uvijek nije zatvorio sličan deal. Prema pisanju WWDa- 2024. godine, Dedivanovic je uz pomoć J.P. Morgan istraživao opcije prodaje, no konkretna akvizicija se nije dogodila.
Zašto? Odgovor nije u tome tko je izgradio bolji brend. Odgovor je u tome što je ostalo neizgrađeno.
Kada je rast već iscrpljen
Makeup by Mario je učinio gotovo sve “kako treba”. Proizvodi se redovito rangiraju među top tri u ključnim makeup kategorijama, distribucija je maksimalno iskorištena, a Sephora partnerstvo dovedeno do vrhunca. Početkom 2023. brend je primio 40 milijuna dolara manjinskog ulaganja fondova Provenance i Silas Capital, s ciljem daljnjeg širenja asortimana i DTC kanala.
No u svijetu današnjih akvizicija to više nije dovoljno.
Velike grupacije poput L’Oréal ili Estée Lauder ne kupuju prošlost. Ne plaćaju za savršeno izvedenu egzekuciju. Plaćaju za budući rast, za poluge koje tek trebaju povući.
A kod Makeup by Maria mnoge su već povučene. Brend je već lansirao kategorije koje vrijedi lansirati. Već je maksimalno prisutan u Sephori. Već je internacionaliziran. Drugim riječima: potencijalni kupac bi platio premium cijenu da bi održavao ono što je već izgrađeno, bez očitog „runwaya“ za eksponencijalni skok. U M&A svijetu to nije najprivlačnija pozicija.
Rhode: studija slučaja neiskorištenog potencijala
Suprotan primjer je Rhode, brend koji je pokrenula Hailey Bieber. Kada ga je kupio e.l.f. Beauty, Rhode nije imao gotovo nikakvu retail distribuciju, nije bio u Sephori, nije bio međunarodno raširen. Imao je DTC model i osnivačicu s više od 50 milijuna pratitelja. Drugim riječima – svaki budući rast bio je otvorena prilika.
Kada je Rhode lansiran u Sephori u rujnu 2025., ostvario je 10 milijuna dolara prodaje u prva dva dana, što je bilo najveće lansiranje brenda u povijesti Sephore Sjeverne Amerike. Taj rast sada ide u bilancu e.l.f.-a. Kupac dobiva zasluge za svaku novu policu, svaku novu zemlju, svaki novi dolar. To je razlika. Makeup by Mario već je osvojio teritorij. Rhode ga je tek čekao.
Sephora: luksuz i zamka
Jedan od ključnih izazova pred kojima se suočava Makeup by Mario jest gotovo potpuna integracija u Sephorin ekosustav. Ekskluzivni ugovor je istekao krajem 2025., no širenje prema Ulta Beauty nosi realan rizik. Povijest pokazuje da brendovi koji prijeđu iz Sephore u Ultu često bilježe pad prodaje u Sephori od 20 do 40 posto. To je svojevrsni Catch-22.
Sephora podiže brend, daje mu vidljivost i kredibilitet, ali istovremeno ograničava njegovu fleksibilnost. Za potencijalnog kupca to znači dodatni rizik: širenje može destabilizirati postojeći, vrlo profitabilan model. Savršena izvedba postaje plafon.
Stručnost vs. celebrity kapital
Usporedbe s Rhodeom često se svode na brojke, no razlika je dublja. Mario Dedivanovic je desetljećima gradio reputaciju kao jedan od najtraženijih vizažista na svijetu, poznat po radu s globalnim celebrity imenima, prvenstveno Kim Kardashian. Njegov brend počiva na stručnosti, formulacijskom znanju, razumijevanju tekstura i profesionalnim tehnikama.
Rhode počiva na celebrity adjacencyju. To nije vrijednosna prosudba, to je tržišna činjenica. Slava ubrzava distribuciju, vidljivost i valuaciju. Industrija ljepote je u velikoj mjeri “pay to play” i kapitalizira na publici koja je već izgrađena.
No uspoređivati ta dva modela kao da startaju s iste linije ustvari promašuje poantu. Jedan je izrastao iz zanata i ekspertize, drugi iz utjecaja i dosega. Oba mogu biti uspješna, ali investitori ih vrednuju drugačije.
Najbolje vrijeme za prodaju nikada nije vrhunac za brend
Možda je najveća lekcija ove priče jednostavna: najbolje vrijeme za prodaju nije kada ste maksimizirali poslovanje. Najbolje vrijeme je kada ste dokazali koncept, ali ostavili skaliranje nekome drugome.
Akvizicije danas moraju rješavati strateški problem kupca, kao što je, primjerice, dermokozmetički brend Medik8 riješio portfeljsku prazninu L’Oréala ili kao što je Rhode omogućio e.l.f.-u ulazak u viši segment s ogromnim rastom pred sobom. Isto se događa s Fenty Beauty – iako je polovica u vlasništvu LVMH korporacije, glasine su kružile prije par mjeseci da ide na prodaju. Fenty je tu u sličnoj situaciji kao MBM, ali možda čak i kompliciranijoj, u smislu da ne morate kupiti cijeli brend, nego samo pola jer polovica ostaje u Rihanninom vlasništvu. Investitori tu ne mogu puno “rascjepkati” brend, kao što se dogodilo Rhodeu.
Makeup by Mario nije problem koji treba rješavati jer je već izgradio povjerenje. On je već uspješno riješena priča. I upravo zato njegova valuacija postaje kompleksna.
Što slijedi za makeup by mario?
Brend prolazi kroz prve ozbiljnije organizacijske promjene i traži novu fazu upravljačkog vodstva. Spominje se mogućnost ponovnog pokušaja prodaje 2027. godine. U međuvremenu, strategija je “heads down” – fokus na stabilan rast, međunarodna tržišta i diverzifikaciju kanala (uključujući i TikTok Shop, iako pažljivo balansirano s odnosima sa Sephorom).
Sa tržištem u previranju, potrošači više ne kupuju samo glamur i priču, već očekuju održivost, transparentnost i društvenu odgovornost. Paradoksalno, čini se da takav pristup polako postaje industrijski standard, pa više nije dovoljno da bi održala ekskluzivnost.
Paradoks ostaje: besprijekorna egzekucija stvorila je poslovanje koje je možda manje atraktivno za kupnju od brenda upola manje veličine. U svijetu beauty akvizicija, vrijednost nije u prihodu koji imate, nego u prostoru koji ostavljate za rast.
A Makeup by Mario je, možda, jednostavno bio predobar u onome što radi.
