Nisam sigurna jeste li primijetili, ali u posljednje vrijeme sve više luksuznih brendova okreće se otvaranju kafića, restorana ili pop-up štandova, povezujući modu s gastronomijom na način koji prije desetak godina nismo mogli ni zamisliti. Vidjeti Pradin štand s kavama i kroasanima nekada bi bilo nezamislivo, ali danas je već postalo gotovo uobičajeno. Što je to dovelo do ovog fenomena i zašto se luksuzni brendovi okreću slasticama i pićima?
Je li hrana postala novi statusni simbol?
Većina ljudi danas si ne može priuštiti Miu Miu torbu ili Saint Laurent kaput, ali si zato može priuštiti “mali luksuz” poput Saint Laurent kave ili Louis Vuitton kolača. Luksuzni brendovi svjesni su da njihovi glavni proizvodi postaju sve skuplji i da su izvan dohvata “običnih” kupaca. Međutim, oni i dalje žele ostati relevantni i privući širu publiku pa su odlučili ponuditi pristupačnije proizvode poput slastica koje i dalje nose identitet istih brendova i tako zadržati širu masu u svojoj orbiti.
Ovaj rastući trend može se povezati s takozvanom „little treat“ kulturom, koju je popularizirala Generacija Z. Pojam se odnosi na nagrađivanje malim luksuznim stvarima koje si ljudi mogu priuštiti, poput dizajnerskih kolača i kava, a neizostavan dio ovog iskustva je i dijeljenje estetičnih slika i videozapisa na društvenim mrežama, što pomaže u izgradnji imidža i pripadnosti određenom statusu.
Još jedan koncept koji pomaže razumjeti ovaj fenomen je “lipstick effect”. To je učinak koji pokazuje kako potrošači u vrijeme ekonomske nesigurnosti troše novac na male luksuzne predmete poput ruža za usne. Iako se ovdje radi o kozmetičkim proizvodima, vidimo jasnu povezanost. U današnje vrijeme kada ne možemo priuštiti veće dizajnerske komade pomirit ćemo s manjim stvarima poput ruževa ili u ovom slučaju luksuznih kolača ili pića.
Luksuzni brendovi poznati su po praćenju trendova i promjena na tržištu i ubrzo su shvatili kako mogu privući širu publiku u ekonomskom okruženju u kojem mnogi više nisu u stanju kupiti njihove proizvode. Otvaranjem kafića i restorana nude tu malu dozu luksuza koju velika većina želi iskusiti jer ima osjećaj da nešto propušta. Možda neki nikad neće posjedovati Miu Miu sivi kardigan, ali će zato s ponosom reći da su popili kavu s potpisom istoimenog brenda.
Jasno je da se ovdje radi o pažljivo osmišljenom marketinškom potezu. Brendovi su prepoznali potražnju za „pristupačnijim luksuzom“ i odlučili je kapitalizirati. Ne kažem da luksuzni brendovi ovdje rade nešto krivo, oni su samo odlučili preokrenuti situaciju u svoju korist, a rijetko tko može reći da ne bi učinio isto. Iako je konzumerizam sveprisutan trend koji se razvija i transformira s godinama, luksuzni brendovi pronašli su način da nastave biti prisutni u životima kupaca kroz manje, pristupačnije proizvode. Naravno, to ne znači da su njihovi proizvodi bolji i da vrijede toliko koliko koštaju, ali većina je oduševljena, a njihovi kafići i restorani su uvijek popunjeni.
Iako sam svjesna svih marketinških trikova koje luksuzni brendovi koriste, kako pišem ovo, shvaćam da ne bih imala ništa protiv jedne Dior kave ili Miu Miu sladoleda. Ako nešto mogu priznati, to je da slike njihovih proizvoda na društvenim mrežama izgledaju stvarno odlično (makar to ne govori ništa o njihovoj kvaliteti). Zapravo je u tome i čar – znate da su to “overpriced” proizvodi i da neće promijeniti vaš život, ali vas svejedno privlače, i to možda dovoljno da ih iskušate.
Na kraju ostaje pitanje – je li tužno da toliko tražimo male doze luksuza, čak i ako to znači plaćanje 10 eura za običnu kavu? Možda jest, ali istovremeno sumnjam da će ovom trendu uskoro doći kraj, dokle god postoji potražnja za tim „malim luksuzima“.
