Dickies i Carhartt zamišljeni su kao brendovi odjeće za radnike, a danas su jedni od omiljenih streetstyle brendova. Tako je i Polo Ralph Lauren zamišljen kao brend koji simbolizira američki san, a za svoju popularnost danas može zahvaliti jednoj od uličnih bandi New Yorka – Lo Lifes. Da, brend koji je zamišljen da ga nosi američka elita, dok igra golf ili upija sunce na svojim jahtama, omiljeni je brend jedne ulične bande. Iako Polo izgleda kao savršen brend izglancanog imidža, iza njega stoji priča o muškarcu iz Bronxa, sinu židovskih migranata iz Bjelorusije, koji nije imao veze s jahtama no, znao je što je stil. Pitate se zašto je to važno? Lo Lifes su Ralpha Laurena gledali kao jednog od njih, ali jednog od njih koji je uspio i otišao je predstavljati zajednicu na nekoj višoj razini.
Bronx korijeni u polo estetici
Ralph Lauren (rođen kao Ralph Lifshitz) nije odrastao među elitom. Nosio je rabljenu odjeći, sanjario o glamuru i usput gledao kako izgleda stvarni život na ulicama Bronxa. Odrastao je u okruženju koje je dijametralna suprotnost svemu što njegov brend danas predstavlja. On je Polo temeljio na onome što je on smatrao da luksuz je, jer drugog načina nije bilo – nikada ga nije iskusio. Napravio je američku verziju aristokracije, onu verziju koja nije vezana uz krv ili lozu, nego uz osjećaj. Kupnjom Polo majice, hlača ili veste, postao si dio tog sna. Kupio si djelić tog osjećaja. No, iako je u teoriji on zamišljen za gornji sloj društva, u praksi su ga „preuzele“ ulice.
Još kasnih 80-ih i ranih 90-ih Polo je postao uniforma jedne bande u New Yorku. Veliki logotip, jarke boje, skijaški motivi, sve je bilo prenapuhano, a baš zbog toga je njima bilo privlačno. Nije bila riječ samo o odjeći, ovdje je bila riječ o stavu koji je vikao „pogledaj me!“, a baš to je ova banda htjela. Lo Lifes je zapravo „ujedinjen“ u jednu cjelinu zbog Polo Ralph Laurena. Kako? Dvije ulične grupe, United Shoplifters Association i Ralphie’s Kids, udružili su snage kako bi mogli ukrasti što više Ralph Lauren komada iz trgovina, što za vlastito korištenje, a nešto i za preprodaju.
Da, grupa klinaca je krala nešto što nikada nije bilo namijenjeno za njih i pretvorila to u ulični pokret koji je Ralph Lauren vratio na ulice – ondje gdje je počeo. A kada su Lo Lifes jednom vratili Ralph Lauren na ulice, on se od tamo nije maknuo. Za njih je Ralph bio genijalac. Ne samo dizajner, već susjed s ulice koji je uspio. Njegova odjeća nije bila „njihova“ po dizajnu, ali su je oni učinili svojom. Taj paradoks da ćete vidjeti iste komade u nekom ladanjskom klubu i na ulicama Bronxa, je ono što je Lo Lifesima bilo najzanimljivije i baš zato (između ostalog) su ustrajali u nošenju Polo brenda kao vlastite „uniforme“.
Iako su Lo Lifes itekako zaslužni što je Polo postao određeni simbol, rap ikone su ga ipak globalizirale kao takvog. Raekwon iz Wu-Tang Clana nosio je legendarnu Snow Beach jaknu u spotu za „Can It Be All So Simple“ i taj trenutak je postao stilska referenca za cijelu generaciju. Kanye West je također godinama nosio Polo, prije nego što je Yeezy postao ime. A$AP Rockyja isto tako redovito možemo vidjeti u vintage Polo komadima, kao homage New Yorku i stilu s kojim je odrastao. Ralph Lauren je tako postao dio rap identiteta – ne samo kao odjeća, nego kao simbol samopouzdanja, klasnog proboja i američkog sna u svojoj najtvrđoj verziji.
Ralph Lauren kao most između svjetova
Sam Ralph Lauren se godinama nije izjašnjavao o tom „preuzimanju“ brenda od strane ulične bande, a baš ta tišina je učinila cijelu priču još zanimljivijom. Nije se ograđivao, ali nije ni kapitalizirao, pustio je da brend živi svoj život na ulici. I zato Ralph nikada nije ispao licemjeran. Iako se okrenuo nečemu potpuno suprotnom od onoga kako je odrastao, nije osuđivao one koji su prisvojili brend iako nije nužno bio njima namijenjen. Onda kada je streetwear postao mainstream, a ne samo rezerviran za bande, Polo je doživio globalni comeback, a vintage komadi su postali kolekcionarsko blago. Reperi, skateri i dizajneri, svi su počeli kopati po arhivi, a Lo Lifes su dobili svoje mjesto u povijesti. Tada im je i sam Ralph odao priznanje koje su zaslužili. U jednom intervjuu za Harpers Bazaar, Ralph Lauren je izjavio: „Ne znam zašto, ali oni su to shvatili. Razumjeli su čistoću moje vizije.“
Danas Ralph Lauren nije samo luksuz, on je ikona. Brend koji ima legitimitet i u najskupljim trgovinama i na ulici. U vremenu kad je sve brzo i površno, Polo stoji kao podsjetnik da stil nije stvar novca nego stava. Upravo to su Lo Lifes prepoznali i donijeli na ulice brend koji za njih nikada nije bio namijenjen, a opet se tako savršeno uklopio. Iako su svoje priznanje kao važan dio povijesti brenda dobili kasno, ono je ipak potvrdilo kako su Lo Lifes znali od početka da su svojim stilom i stavom pomogli oblikovati identitet brenda u urbanim sredinama.
