Postala sam rob TikTok-a i vjerujte mi da na ovoj mreži provodim više vremena nego što bi jedna odrasla osoba trebala. Ako na stranu stavite sve gluposti na koje tamo možete naletjeti, ostane vam tisuće kvalitetnih profila koji se jako ozbiljno bave analitikom poslovanja i brendova koji su trenutno „in“. I tako već danima samo slušam o propasti brenda Kylie Jenner. Na prvu sam ignorirala taj niz videa jer iskreno ništa ne zabavlja Internet više od potencijalne propasti nekoga iz Kardashian obitelji, ali s obzirom na to da pratim sva događanja na modnoj i beauty sceni i uvijek ulazim u duboke analize stvari koje su popularne, ovaj put sam zastala i pogledala brojke. Brojke naime ne lažu, ili lažu ako ste Kris Jenner koja je navodno krivotvorila brojke beauty gigantu Coty kako bi prikazala brend Kylie Cosmetics puno uspješnijim nego što to jest.
Prisjetimo se da je prije nekoliko godina Forbes stavio mladu Jenner na naslovnicu i proglasio je najmlađom self made milijarderkom na svijetu. Jenner je ubrzo prodala 51% svog poslovanja Cotyju za 600 milijuna dolara. Pregovore je, pretpostavljam, ubrzala naslovnica i priča u kojoj su Kris Jenner i Kylie tvrdile da je vrijednost Kylie Cosmetics 1,2 milijarde dolara. Fast forward nekoliko tjedana i Forbes povlači priču i posipa se pepelom s izjavom da ih je Kris Jenner nasamarila i da je prikazala lažne brojke. Za Coty je već bilo prekasno jer su platili ogromnu cijenu za biznis koji ne vrijedi koliko su mislili da vrijedi. Iskreno, nije mi žao nikoga u toj priči. Ako dajete toliku količinu novca, imate odvjetnički tim koji može napuniti autobus, valjda provjerite pet puta radi li vam netko o glavi i jesu li brojke stvarne?
Navodno je dojava Forbesu došla iz Cotyja i tu se već zatreslo ovo ružičasto upakirano carstvo izgrađeno na olovki za usne i pripadajućem ružu. O tome da je cijeli brend izgrađen na obmani neću ni govoriti. To je stara priča koju svi znaju i neka svatko gradi brend kako smatra da je etički ispravno. Prije ili kasnije ionako sve završi na policama „sniženo“.
Već sam u nekoliko navrata pisala o tome da beauty brendovi sestara Kardashian više ne izazivaju nikakvu pažnju na tržištu. Zašto? Jednostavno je došla smjena trendova i čini se da Gen Z više ne mari previše za beauty savjete Kardashiana. Beauty tržište je zakrčeno i nema tko ne posjeduje svoj brend, a Kylie Jenner je po putu izgubila odnos sa svojom publikom i postala netko s kim se ne mogu poistovjetiti. Onda je došla clean girl estetika i Hailey Bieber je svima uzela kolač iz ruke. Kad kažem svima, mislim na djevojke njenog ranga koje posjeduju svoje brendove. Selenu Gomez neću stavljati u ovu priču jer je njen brend izgrađen na priči, ne isključivo na njoj. Rare Beauty je prije svega kvalitetan brend i na tržište je stigao u puno profesionalnijem tonu od „influence me“ poslovne filozofije.
Pogledajmo brojke Kylie Jenner
Postavlja se pitanje: ako je sve dobro s brendom, kako je moguće da Kylie Jenner ima 400 milijuna pratitelja na Instagramu, a godišnje ne može zaraditi ni 35 milijuna dolara od tvrtke koja navodno vrijedi 1.2 milijarde dolara? Pr mašinerija obitelji Kardashian uvjerava javnost da brend radi savršeno, a jasno je da su je iz Cotyja doslovno gurnuli da opet snima beauty videa i pokuša vratiti publiku na svoju stranu. Podaci o prodaji brenda su javni i neumorno se dijele na TikToku. Po ovom grafikonu se jasno vidi gdje je brend danas i da se događa pad iz godine u godinu.
Nadalje, uzmimo kao primjer Charlotte Tilbury koja na Instagramu ima 6,5 milijuna pratitelja. Broj posjetitelja na njenom webshopu u razdoblju od 3 mjeseca je je 3,7 milijuna. Kylie Jenner sa svojih 400 milijuna pratitelja ima 672 tisuće posjeta u tri mjeseca na webshopu
Kylie Cosmetics.
Parfem koji je predstavljen prije mjesec dana je još jedan sumnjiv potez jer službeno se nalazimo u godini parfema što ćete vidjeti iz svih velikih akvizicija luksuznih konglomerata koji kupuju nišne parfemske kuće kao da su na rasprodaji. Cosmic je drogerijska kvaliteta parfema, a 50ml košta kao Prada Paradoxe. Pojavio se na tržištu, snimljene su dvije reklame, bio je nekakav event i to je to.. Internet je već prešao na sljedeći launch nečeg drugog.
Influence me poslovna strategija
Svaki Influencer danas ima brend nečega i svi se guraju u beauty jer se čini kao najlakša niša u kojoj se ljudima može prodati nešto. Istina je da ako ste trenutno utjecajni možete zaraditi neku brzu lovu i onda prodati posao nekom većem ili nabaviti investitora koji će vam pomoći da ga proširite. Vidite, za razliku od starih make up giganata svi ovi novi brendovi imaju rok trajanja, pogotovo ako su potpisani od strane influencera. Čim ta influencerica postane manje zanimljiva posao kreće nizbrdo i publika se bez problema okreće nekom drugom. Ovo posebno vrijedi ako je brend izgrađen isključivo na imidžu vlasnice.
Tržište je danas veliko, ali je i nemilosrdno. Kupci zahtijevaju stalnu pažnju, nove proizvode, kvalitetu, dobru cijenu. Nitko se više ne može provući s jednim videom u stilu: “hi guys, welcome to my channel, buy my pink lipstick”. Na samo jedan znak neiskrenosti Gen Z vam okrene leđa i pohara tuđe police. To se dogodilo Kylie Jenner. Sumnjam da noću ne spava zbog toga. Ima bar 600 milijuna razloga da se ne brine i sigurno još 10 brendova koje će lansirati u roku od 3 godine. Jedan će valjda uhvatiti momentum.
