Za vrijeme studentskih dana imala sam priliku slušati predavanje jednog ‘poznatog marketinškog stručnjaka’ čije ime nećemo spominjati kako s velikim entuzijazmom objašnjava kako će u nekoj bliskoj budućnosti fizičke trgovine zauvijek nestati. Odlazak u supermarket? Zaboravite. Lutanje satima po shopping centru? Uskoro stvar prošlosti. Hoćete kupiti bilo što? Jedan klik i gotovo. Zvučalo je stvarno teatralno, bio je totalno uživljen u vlastitu viziju budućnosti letećih autiju i totalno u krivu…
Jasno, bio je on na tragu nečemu i svačemu kao i većina drugih kreativnih kolega i stručnjaka, no opaska kako više neće postojati trgovine posebno mi se usjekla u glavu jer se s time nikako nisam mogla pomiriti. Pogotovo kad su to vrijeme već postojale kompanije i platforme poput Farfetcha i Amazona koji su u srž promijenile retail industriju i način kako kupujemo danas.
Mi smo kompleksna bića. Dovoljno je zagrepsti po površini ljudskog mozga kako bi shvatili da su naše misli zaokupirane 24/7. Na svjesnoj i podsvjesnoj razini svakodnevno upijamo sve više i više informacije iz okoline koje se s lakoćom uspijevaju utkati u naše misli. A nešto što nas mozak posebno veseli jest kupovina. Iako nije zanemariva, vrijednost kupnje nije nužno ključna kako bi naš mozak preplavio dopamin odnosno osjećaj zadovoljstva i sreće. Stoga nije iznenađujuća ni informacija kako je upravo kupovina ujedno kompleksan i jednostavan zadatak, ovisno koju stranu prodajnog lanca pitate. Opća zasićenost informacijama čiji kapacitet samouvjereno raste indirektno je učinila naše kupovne navike složenijim, a prodajnoj mašineriji zadatak težim.
Iako je fokus ovog članka primarno na modnoj industriji, jasno je da psihologija kupovine promijenila kroz gotovo svaku industriju. Čak je i kupnja automobila zahvaljujući Tesli i Elonu Musku postala mačji kašalj zahvaljujući brzoj online narudžbi. No kad je u pitanju modna industrija, nakon godina guranja problema pod tepih, ova promjena došla je naprasno zahvaljujući pandemiji i to kroz malena vratašca koju su platforme poput Farfetcha i još par brendova uporno nastojale otvoriti više od jednog desetljeća. Zato se danas sav taj trud dokazano isplatio jer nakon više od dvije godine pandemijskog stresa, brendovi imaju težak zadatak pokušavajući nanovo vratiti vjerne kupce u svoje poslovnice. Jasno, nisu svi jednako uspješni…
Posljednjih nekoliko mjeseci društvene mreže preplavile su fotografije pop up trgovine jednog od najpoželjnijih brendova danas, Jacquemusa. Nije iznenađujuće da recept uspjeha Simone Porte Jacquemusa, koji stoji iza istoimenog brenda, mnogi pokušavaju kopirati. Naime, iako je Jacquemus nedavno proslavio više od 10 godina postojanja, unazad zadnje četiri godine brzo putujućom uzlaznom putanjom pozicionirao se uz rame nekih kultnim brendovima i to sve zahvaljujući jedinstvenoj strategiji koja njegov brend i njegove obožavatelja, na kraju priče, čini drugačijima. Zahvaljujući modnim revijama koje su za kulisu imale fenomenalna mjesta po svijetu poput francuske Provanse i nedavno rajskih Havaja, jedinstvenim modnim dodacima i sjajnoj marketinškoj strategiji čiji je uspjeh i ovaj posljednji projekt ‘hiperfizičkih’ pop up trgovina na nekoliko lokacija, Jacquemus je sjajan pokazatelj budućnosti kupovine. Naime, jednostavnu ideju kioska i samouslužnih aparata kakve smo navikli vidjeti po studentskim menzama, Jacquemus je pretvorio u ‘high-end’ iskustvo kupovine luksuznih modnih dodataka koje uspijeva zaintrigirati prolaznike i obožavatelje brenda. Nakon lokacije u Milanu, monokromatski pop up upečatljive tirkizne boje osvanuo je na ulicama Londona i preplavio društvene mreže. Bez obzira imate li namjeru potrošiti prosječnu hrvatsku plaću na jednu torbu ili ste samo radoznali, iz prve ruke mogu priznati kako je zaista teško odoljeti ulasku u ovaj hipersenzibilni Jacquemus svijet.
Sličan primjer je i Balenciaga koja je prije nešto manje od mjesec dana u Londonu i Bangkoku predstavila specijalizirani pop up za kultni model torbe ‘Le Cagole’. I dok taj modni dodatak sam po sebi drži visoku cijenu i uživa dugogodišnju popularnosti, marketinški tim Balenciage jasno je razumio moć nadrealizma, ‘experience’ faktora i društvenih medija. Tako je taj hiper fizički pop up u cijelosti bio prekriven čupavim ružičastim umjetnim krznom – zidovi, police, pod i strop, sve u unificiranoj temi s ciljem da potaknu reakciju kupca. Slično je učinio i brend Coach koji je, kako bi promovirao model torbe ‘Pillow Tabby’ osmislio golemu putujuću instalaciju u obliku gigantske torbe na koju biste se, sasvim iskreno, poput klinca htjeli baciti.
No što je točno ‘hyperphysical store’? Najbolje je to objasnila Abi Buller, analitičarka za The Future Laboratory platformu koja je specijalizirana za predviđanje trendova i kreiranje marketinških strategija koja “hiper fizičku trgovinu’ (nesretnog li prijevoda) naziva trgovinom budućnosti. A zašto? Jer ona u svojoj srži manipulira emocijama i nastoji maksimalno aktivirati što je više osjetila promatrača. “Takve trgovine stvaraju nezaboravno osjetilno i gotovo holističko iskustvo i nadilaze izvornu ideju maloprodaje”. Multisenzornost ovakvog pristupa kupcu omogućuje manipulaciju osjećajima pa prema tome i kupnjom. Takvi koncepti oslanjaju se na sva osjetila – vid, zvuk, dodir pa čak i miris i okus.
U pandemijsko vrijeme ovakav promjene bile su razlog zašto su brojni brendovi ili uspjeli ili gotovo nestali s tržišta. Fleksibilnost ka metaverzumu – digitalnom svijetu u kojem je jednako jednostavno obaviti kupnju ali ujedno i Sizifov posao uvjeriti kupca da bira iznova upravo vaš brend i proizvod, pokazala se krucijalnom. Činjenica je da kao društvo provodimo sve više vremena online, a neki od nas već se odavno u paralelnom digitalnom svijetu druže, rade, igraju te naposljetku kupuju.
Prema posljednjem istraživanju IBM-a, oko 56% pripadnika Gen Z generacije odlazi u fizičke trgovine kako bi se zabavili.Da, isplanirali odlazak s prijateljima, zabavili se, usput popili koktel, pofotkali content za Instagram i TikTok i na kraju kupili i potrošili nerijetko više od onoga što su mislili. Stoga postaje jasno kako je koncept specijaliziranih hiper fizičkih odnosno hipersenzibilnih pop upova i trgovina ključni koncept zbog kojih će se neki brendovi lansirati u svijet kulta, a neki zauvijek potonuti.
