Sjećate li se onih prozirnih želeastih svijeća koje su nekoć stajale na stolu, a silno smo se trudili ne probušiti ih? Na dnu bi se često nalazile školjke i pijesak, a i sama sam ih toliko puta pokušala dosegnuti. Moda je upravo počela djelovati tako – ne staje samo na vizualno privlačnom proizvodu, već nas zove da ga dodirnemo. Osjetila su upravo postala najnovija strategija luksuzne industrije.
Kao što je portal Picky Club House napisao: „Sve izgleda gotovo predobro da ga ne biste poželjeli dodirnuti.” Upravo se nalazimo u periodu potpune zalude jelly materijalom. Ono što je krasilo ormar svake djevojčice devedesetih – želeaste „jelly” cipele od TPU materijala – upravo je postalo najpoželjniji ljetni komad. Nostalgija je vratila brojne trendove, a trenutačno, usudila bih se reći, rijetko kada postoji nostalgičan trend koji nas može šokirati. Nostalgija, u želji za nekoć modno boljim i kvalitetnijim materijalima, uspjela je tako vratiti Y2 K i estetiku 2016. godine. Međutim, povratak jelly cipela uspio je iznenaditi čak i modne stručnjake.
2024. godine brend The Row ponovno je pokrenuo trend jelly cipela svojim mrežastim želeastim balerinkama, a zatim su se i brojni drugi brendovi priključili ovom iznenađujućem oživljavanju. Chemena Kamali, kreativna direktorica brenda Chloé, u kolekciji za proljeće/ljeto 2025. godine predstavila je gumene, prozirne kitten heel japanke koje su postale instantni hit. Ubrzo se ovaj nježniji i profinjeniji pristup jelly cipelama nastavio, pa je tako najnoviji „princezasti” peep toe model za 2026. godinu sada u potpunosti rasprodan. Još je prošle godine stilist slavnih Leon Gray, kako navodi WWD, pripisao povratak njihove popularnosti osvježavajućoj dozi zabave koju unose u svakodnevno odijevanje u vremenu kad nam je potrebno što više zabave.
Jelly nije samo nostalgičan trend
Međutim, potreba za zabavom nije jedini razlog oživljavanja jellyja. Radi se o širem trendu stvaranja proizvoda koje jednostavno moramo dodirnuti, poznatom kao taktilni marketing.
Luksuzna industrija našla se pred više izazova. Suočava se s velikim kritikama zbog nerazmjera između kvalitete i cijena. Mlađe generacije tako se okreću isplativijem vintageu i tržištima sekundarne mode, a luksuz sve više gubi na profitabilnosti.
U posljednje vrijeme pojavio se i fenomen moodboard luksuza, u kojem brendovi s neograničenim budžetom i timom kreativaca stvaraju gotovo identične kampanje. Kupcima će, u digitalnom dobu u kojemu većinu sadržaja doživljavamo preko ekrana, tako biti ponuđena vizualno dva ista proizvoda, pa će naposljetku pobijediti onaj jeftiniji. Vizualni element jednostavno više nije dovoljan. Brendovi polako počinju stvarati proizvode koje želimo i dodirnuti.
Jelly cipele nisu jedini trend koji je zaživio iz tog razloga. Strategija taktilnog marketinga ili sensory brandinga obuhvatila je i beauty sektor, pa su tako popularnost stekli želeasta „squishy” kozmetika poput kolagenskih želeastih krema i seruma.
Trenutačna opsesija jelly cipelama i prozirnim materijalima, koji nas poput svijeće zovu da ih barem malo dodirnemo, nije samo još jedan nostalgičan trend. U digitalnom dobu više nije dovoljno da nešto izgleda dobro, potrebno nam je iskustvo koje nadilazi sliku. U trenutku kada je luksuzna industrija pod sve jačim kritikama i opterećena sve sličnijim vizualima, dodir postaje nova valuta luksuza.
