Sada već znamo za fenomen tihog luksuza, kao i brendova koji ga predstavljaju. Možda je najpoznatiji – i daleko najskuplji i najuspješniji – The Row iza kojeg stoje Ashley i Mary-Kate Olsen, ali on daleko od toga da je jedini. Pa, kako se to preživljava bez pravljenja glasne buke i poslovičnog vikanja da bi se privukla pažnja?
Prvi odgovor je “strpljenje”, a zatim se u miks dodaju i neke druge stvari. Evo i koje.
LIČNOST OSNIVAČA
Osnivač koji je poznat ili utjecajan u industriji je odlična odskočna daska. Ipak, kada su nepretenciozni luksuzni brendovi u pitanju, nikako ne možemo govoriti o istom principu koji vlada u beauty celebrity svijetu. Ovdje smo u mnogo suptilnijim vodama, a ne trebaju vam boji primjeri od Elin Kling i njenog Toteme ili Christine Centenera i Wardrobe NYC. The Row i sestre Olsen su možda jedini primjer u kojem je ovakva vrsta brenda uspješno lansirana od strane planetarno popularnih ljudi.
Modnom insajderu je dovoljno da svoje komade podijeli kontaktima iz industrije i kick-starta svoj projekt uz sasvim solidnu medijsku i pokrivenost na društvenim mrežama. Nešto slično se dogodilo i najnovijem dodatku grupi, Skandi brendu The Garment iza kojeg stoji Sophia Roe.
PROIZVOD
Nepretencioznom brendu poznat i/ili utjecajan osnivač nije dovoljan za uspjeh. Ono što je najvažnije i u osnovi svega jest sam proizvod i njegova kvaliteta, kako u izradi tako i na polju dizajna.
To je jedan od razloga zbog kojih će osnivači brendova često govoriti upravo o načinu izrade onoga što prodaju. Za cipele ćete često čuti kako su made in Italy zato što je ovo oznaka koju ljudi automatski povezuju s određenoim kvalitetom, slično vrijedi i za pletivo.
U prijevodu, ako prodajte nešto, budite ponosni na način na koji to nešto radite (i ne zaboravite održivost!).
DOSLJEDNOST
Dosljednost se odnosi na sve, od samog proizvoda pa do estetike i poruke koju brend šalje. Ona je zaista ključna. Neophodno je oduprijeti se pritiscima koji tjeraju na promjene suštine onoga što brend predstavlja – kupci će ovo vrlo brzo prepoznati i povući se. Za dugoročan uspjeh, potrebno je držati se svog koncepta, a ne raditi stvari samo zato što su trenutno in ili zato što za njima postoji potražnja.
Ovo definitivno ne znači da nov dizajn nije potreban. Većina brendova koji su u kategoriji “tihog luksuza” u svoje kolekcije svaki put unose suptilne promjene poput boje ili tkanine, nove reinterpretacije neke svoje poznate siluete, ali ne odstupaju od svog koncepta stila i stvaranja bezvremenskih luksuznih komada na kojima ćete graditi ostatak garderobe (po relativno razumnim cijenama).
VIZUALI
Jedno od najvažnijih polja za primjenu gorespomenute dosljednosti jest upravo vizualni identitet i to ne samo proizvoda nego cijelog marketinškog materijala. Ovo nije baš jednostavan zadatak u eri prezasićenosti upravo vizualnim, a način da se dođe do cilja je angažiranje talentiranih kreativaca čija vizija će na neobičan i upečatljiv način pričati priču o proizvodu (čak i ako sam proizvod nije u fokusu fotografije).
Društvene mreže su te koje se koriste za promoviranje i prikazivanje vizije cijelog brenda, a sam proizvod je često van fokusa, dok u prvi plan dolazi sve ono što se podrazumijeva pod vrijednostima brenda u vizualnom smislu, poput palete boja (ili njihovog odsustva), kompatibilne estetike, umjetnosti i sl.
PRAVI IZBOR POZNATIH I INFLUENCERA
Klasičan primjer i dalje nedovoljno prihvaćene istine – nije svaki klik jednako važan. Mnogi brendovi se žale na nedostatke i mane marketinga zasnovanog samo na Influencerima, ali razlog tome nisu sami Influenceri već njihov pogrešan odabir. Put do uspjeha jest usuglašenost brenda, Influencera i njihove publike sa samim vrijednostima onoga što se prodaje, te kritičko određivanje toga koliko se ova dva poklapaju.
Mnogi brendovi danas prelaze na mnogo selektivniji model, a i najjednostavniji komad može djelovati kao nešto najvrednije i najljepše na svijetu kada ga odjene netko kome se divite, zar ne? “Tko” nešto nosi postalo je jedno od najvažnijih pitanja, kao i da li vas taj neko inspirira ili ne.
PARTNERI U PRODAJI
Način prodaje, odnosno pravi odabir partnera za prodaju je od presudnog značaja za male brendove i jedan od faktora koji može lansirati ili uništiti brend. On je način da se stigne do prave publike i odanih kupaca. The Row ne bi danas bio tu gdje jest da nije bilo robne kuće Barneys i njene već etablirane klijentele koja se poklapala s ciljnom publikom sestara Olsen. Pravi partner, osim što je spona s pravim kupcima, također daje i legitimitet novom brendu.
ZEC I KORNJAČA
Kada svoj brend grade po ovakvom modelu, osnivači ni ne očekuju da im se planetarni uspjeh dogodi preko noći i to s jednim hit komadom, a u koncept se ne uklapaju ni marketinški trikovi koji nakratko drže pažnju javnosti. Umjereni, spori rast je zapravo jedina opcija.
Organski rast je ono što je cilj osnivača ovakvih brendova, čitav koncept ne zasniva se na brzom uspjehu. Umjesto njega, akcent je na storytellingu i dosljednom brendingu, a zatim i na preporukama koje nisu sponzorirane.
