Ovo je prvi put da H&M širi poslovanje na ovaj način i što je još zanimljivije, u prvim beauty concept dućanima neće biti samo dostupan H&M Beauty. Kupci će pronaći skandinavske beauty brendove i internacionalne beauty brendove poput Hude Beauty. Prva dva dućana se otvaraju u Oslu i to 4.svibnja i 14.svibnja, a prostirat će na 300 kvadrata. Kupce će dočekati preko 80 vanjskih brendova (koji nisu H&M Beauty). Uređenje dućana je bilo inspirirano estetikom koktel barova i spa centara. Tako je izjavila direktorica H&M Beauty, Cathrine Wigzell.
Za uređenje je angažiran in house tim arhitekata koji su osmislili Instagram worthy prostor s akcentima u nježno ružičastoj. Posebno je dojmljiv Beauty Bar koji izgleda kao prostor za opuštanje u nekom gen Z spa centru. Po istraživanju H&M-a čak 50% kupaca njihove beauty linije su pripadnici generacije Z. Zanimljiva je strategija u kojoj šire poslovanje i na vanjske brendove što samo potvrđuje koliko je svim brendovima danas važno da se na bilo koji način nađu u beauty industriji. Ne znamo hoće li H&M napraviti sličan koncept u drugim zemljama.
