Svevremensko i vječno poželjno na neki način je opsesija modne industrije. Svaka kuća voli svoje kolekcije, osobito modne dodatke, okititi pridjevom bezvremenskog, kao ono što ostaje zauvijek jednako lijepo i kod nas izaziva stalnu želju za posjedovanjem. Zadatak je danas teži nego što je bio nekad – napraviti nešto ikonično u atmosferi hiperprodukcije i općeg zasićenja čini se nemogućim i jasno da sve ikonično dolazi iz prošlog stoljeća. Među njima je Chanel Classic Flap torba prema kojoj je brend još jednom preusmjerio sve snage, iako je već riječ o najprepoznatljivijoj torbi na svijetu. Sada njezin se njezin status želi redefinirati. Čak i ako ne pripadate među skupinu onih fasciniranih dizajnerskim torbama, za nekoliko imena znate, a to su Chanel, Hermes i Louis Vuitton koji se pak ovim visinama ekskluzivnost ne približava.
Chanel s druge strane želi izbjeći scenarij u kojem se spominje u istoj rečenici s brendovima koje nose mase, poput Louisa Vuittona. Pozicioniranje na sceni kao brenda koji je sinonim za apsolutni luksuz i ne gubi na važnosti neovisno o promjenama na tržištu u fokusu je Chanela posljednjih godina.
Chanel torba i Strategija apsolutnog luksuza
Pitanje je naravno je li pumpanje cijena dovoljno kako bi se to postiglo. Kao i mnoge luksuzne kuće, Chanel ne zarađuje od ready-to-wear linija, a činjenica je i da one ne nailaze na veliko oduševljenje kod klijenata, modne javnosti i kritike. U središtu njihovog poslovanja zato su torbe čija je cijena sad već ozbiljan udarac na budžet. Najpopularniji model je ona u kojoj je sažet DNK Chanela kao modne kuće – Classic Medium Flap čija cijena od ove godine iznosi 10,800 dolara, što je čak 86 posto više od cijene iz 2019. kada je iznosila 5800 dolara. Vjerojatno znate da cijene na tržištu divljaju, a Chanel vodi igru i testira granice do koje može dizati cijene kožne galanterije. Francuska kuća zapravo radi na ekskluzivnosti podizanjem cijena već nekoliko godina i opće je mišljenje koje oni demantiraju da im je cilj doseći status Hermesa koji ima autoritet na tržištu. Iz Chanela se pak opravdavaju klasičnim razlozima poput inflacije i rasta cijena materijala (što tek djelomično opravdava rast), a CEO Chanela Bruno Pavlovsky govori da je Chanel definicija ultimativnog luksuza i da će vjerni kupci prepoznati razloge zbog kojih zapravo podižu cijene. Pravdaju se nasljeđem i povijesti, tehnikom izrade koja je karakteristična samo za Chanel, a nova strategija isključuje opciju da je ta vrsta luksuza dostupna baš svima.
Poznat je sold out efekt, činjenica da će se, čim nečeg na tržištu nedostaje ili je teško dostupno, stvoriti dodatni dojam poželjnosti i privlačnosti, a Chanel koji ograničava broj prodanih torbica i diže im cijene pokušava to postići. Nakon što se pokazalo da ova taktika izaziva bunt javnosti, nezadovoljne nerazmjerom cijene i kvalitete, iz francuske kuće odlučili promijeniti diskurs i okrenuti priču prema jedinoj pravoj Chanel ikoni o kojoj se nitko ne usuđuje loše govoriti – status Chanel Medium Classic Flap torbe je svetinja i jedina može pravdati visoku cijenu.
Iza svega stoji povijest – u veljači 1955. godine Gabrielle Chanel predstavila je revolucionarnu 2.55 torbu rađenu od fine prošivene kože, s dodatkom džepova koji su donijeli do tada nepoznatu praktičnost kao i lanac s kojim se torba, umjesto u rukama, sada nosila na ramenu. Model je promijenio pravila igre, a zatim se nekoliko desetljeća kasnije u priču upetljao Karl Lagerfeld nakon čijeg je redizajna torba zadržala i potvrdila status ikone. Lagerfeld je početkom osamdesetih dodao dupli C monogram i lanac isprepleo kožom. Tako je nastala Chanel 11.22 torba poznatija kao Medium Classic Flap, ujedno najklasičnija i najprodavanija torba iz ponude francuske kuće. Početkom ove godine Chanel vraća ime 11.22. i kako bi torbi dao još veću auru ekskluzivnosti, angažirali su Brada Pitta i Penelope Cruz za kratki film koji je inspiriran onim Claudea Leloucha iz 1966, A Man and a Woman. Brad i Penelope u ulozi ljubavnika prikazani su na večeri, a između njih se nalazi Chanel 11.22 torba koja je zapravo glavni lik ove kratke ljubavne priče koja u fokus stavlja ekskluzivnost, francusku ljepotu i bezvremenost, sve ono što je u srži Chanela.
Dok iz Chanela rade na strategiji ekskluzivnosti i profiliranja Chanel 11.22 torbe kao apsolutnog simbola luksuza, stari i novi klijenti postavljaju pitanja je li tolika cijena za koju možete već kupiti Hermes torbe, zaista opravdana. CEO Bruno Pavlovsky ističe da je riječ o couture komadu rađenom koristeći couture tehniku, a videe nezadovoljnih vlasnika Chanel torbi koji kolaju društvenim mrežama ne može opravdati već ističe da nitko ne može garantirati da u tom slučaju nije riječ o kopijama. Svjesni su važnosti kvalitete i svojih slabosti – Pavlovsky ističe da nisu savršeni te znaju koja je njihova pozicija i kontinuirano rade na poboljšanjima.
“Chanel torba pozicionirana je kao jedna od najskupljih na tržištu. To je izbor koji je brend svjesno napravio i nakon nje, postoji cijeli raspon torbi koje su povoljnije i pristupačnije. Ipak se kao modna kuća pozicioniramo kao sinonim za apsolutni luksuz“. Ako je vjerovati brojkama, strategija je do sada funkcionirala – u 2022. godini prodaja je porasla za 17 posto i dosegla je 17 milijardi (fashion i beauty linije), a iako podaci za 2023. još nisu dostupni, Pavlovsky govori da su financijska postignuća u kategorije mode “apsolutno senzacionalna” te da Chanel ostaje u top pet najpoželjnijih imena.
Zanimljivo je ipak da cijelu filozofiju luksuza grade oko jedne torbe koja je nastala još u pedesetim godinama prošlog stoljeća. Pavlovsky ističe da taj model savršeno utjelovljuje srž Chanela, što je istina, međutim, mogu li samo s projektima koji uključuju glumce sa holivudske A-liste i kratkim chic filmom održati pažnju kupaca oko samo jedne torbe? Odnosno, može li jedna torba nositi cijeli brend? Javnosti ne treba dugo da se nakači na neki drugi potpuno preskupi komad iza kojeg za visoku cijenu nema opravdanja i zaboravi na ikonu koja im ionako nije dostupna.
