Prije nešto više od godinu dana, u Parku Kneževa otvorio se Fercera concept store i showroom. Prostor koji se teško može svesti na jednu funkciju. On istovremeno djeluje kao izložbeni i prodajni prostor, radno okruženje, ali i event space, a upravo ta hibridnost čini ga jednim od zanimljivijih projekata na domaćoj dizajnerskoj i arhitektonskoj sceni. Interijer, koji potpisuje arhitektonski studio Salon 33, nagrađen je BIG SEE nagradom za dizajn interijera, no osim prostornog rješenja, Fercera se vrlo brzo nametnula i kroz nešto što je danas često presudno, a to je izuzetno snažan i promišljen branding.
Fercera pod jednim krovom okuplja niz dizajnerskih brandova iz različitih industrija: od premium elektroopreme i prekidača, preko uredskog namještaja, do audio sustava i smart home rješenja. Upravo ta širina ponude predstavljala je jedan od najvećih izazova prilikom oblikovanja identiteta. U situacijama kada je poslovanje jasno definirano,bilo kroz jednu djelatnost, tip proizvoda ili precizno profiliranu publiku, proces brandinga ima čvrsto uporište. Kod Fercere toga nije bilo. Riječ je o prostoru koji se obraća i B2B segmentu, ali povremeno i krajnjim kupcima, mjestu koje istovremeno mora funkcionirati kao trgovina, showroom i radni prostor, a pritom ugošćuje brandove koji dolaze iz potpuno različitih kategorija.
Kako je lokalni izraz stvorio upečatljivo ime FercerA?
Zadatak Popola Agency, koja stoji iza brandinga Fercere, bio je stvoriti ime i vizualni identitet koji će biti dovoljno fleksibilan da objedini sve te segmente, bez da se previše veže uz ijedan od njih. Kako sami ističu, ime nije smjelo biti ni „prestrujno“, ni „prenamještajno“, ni „preaudio“, a ista su ograničenja vrijedila i za vizualni jezik. Rješenje je pronađeno u imenu Fercera, frazi duboko ukorijenjenoj u lokalni govor, prepoznatljivoj kako u Zagrebu, tako i u širem regionalnom kontekstu, a posebno prisutnoj u svakodnevici mehaničara, električara, građevinaca i inženjera.
Taj blago „šljakerski“ prizvuk imena nije slučajan. Njime se svjesno htjelo zadržati poveznicu s postojećim segmentom klijenata koji pamte Elektro-Prelog i koji u Ferceru dolaze prvenstveno zbog elektromaterijala. Ujedno, ime funkcionira i kao svojevrsni filter, dovoljno je lokalno i konkretno da ne djeluje generički, ali dovoljno otvoreno da se može „potpisati“ ispod vrlo različitih brandova. Kako ističe Luka Pervan, kreativni direktor Popola Agency, dobra stvar je što ime de facto služi i kao slogan te ima funkciju objedinjavanja kompletne ponude. Pritom je bilo ključno osmisliti identitet koji je komunikacijski i vizualno upečatljiv, ali ne preuzima glavnu riječ od brandova koji se u Ferceri predstavljaju.
Industrijski karakter imena dodatno je razrađen kroz vizualni identitet, no bez upadanja u zamku doslovne nostalgije. Umjesto retro estetike, Popola se odlučila za suvremenu interpretaciju industrijskog vizualnog nasljeđa. Tipografija i ilustracije imaju tehnički, gotovo utilitaran karakter, dok je premium dojam postignut pročišćenim fotografijama proizvoda s izrazitim fokusom na detalje, do razine da fotografije često nalikuju renderima, iako to nisu. Upravo ta suzdržanost jedan je od najjačih elemenata identiteta. Branding je prisutan, ali ne dominira, ostavljajući prostor da proizvodi dođu do izražaja.
Logotip Fercere dodatno potvrđuje taj pristup. Ne postoji samo jedna njegova izvedenica, već više njih, a svaka je inspirirana različitim znakovima i obilježjima iz lokalnog vizualnog okruženja. Reference uključuju stare KKP oznake s pročelja zgrada iz poslijeratnog razdoblja, inventarne pločice s vintage komada namještaja, kao i tipografiju natpisa kakvi se još uvijek mogu pronaći po ulicama, haustorima i liftovima zgrada iz prve polovice prošlog stoljeća. Kako objašnjava Sandra Mrkšić, art direktorica Popola Agency, izazov je bio pronaći zajednički nazivnik koji će povezati upscale prekidače, elektroopremu, namještaj i zvučnike. Rješenje je pronađeno u condensed grotesk tipografiji, koja se povijesno koristila kako u industriji, tako i u svakodnevnim natpisima, čime je postala vizualna poveznica svih segmenata.
Važnu ulogu u razvoju identiteta imala je i sama arhitektura prostora. Interijer Salona 33 već je snažno definiran bojama, oblicima i bogatim asortimanom, pa je vizualni identitet morao biti odmjeren kako ne bi „pojeo“ prostor niti se natjecao s njim. Upravo zato paleta boja i grafički elementi ostaju suzdržani, gotovo galerijski, što dodatno naglašava ideju Fercere kao mjesta gdje se proizvodi prezentiraju poput eksponata.
U vremenu kada se autentičnost u brandingu često svodi na površnu nostalgiju ili globalno prepoznatljive estetske obrasce, Fercera se svjesno odmiče od tzv. Anywhere™ estetike. Ideja da trgovina u Zagrebu ne mora izgledati kao ona u Brooklynu, Kopenhagenu ili Barceloni ovdje je provedena vrlo dosljedno. Lokalna povijest i industrijska vizualna ostavština poslužile su kao inspiracija, ali su filtrirane kroz suvremeni dizajnerski jezik, bez doslovnog citiranja ili stiliziranog retro pristupa.
Uspjeh brandinga mjeri se najjednostavnijim pokazateljima, reakcijama ljudi. Prema povratnim informacijama koje Fercera dobiva, ime se brzo „uhvatilo“, a vizualni identitet prihvaćen je i od strane klijenata i od publike. U prostoru koji okuplja različite brandove, takva vrsta nenametljive, ali prepoznatljive prisutnosti pokazala se kao ključna prednost i baš ono nešto što ih izdvaja. Fercera tako postaje primjer kako snažan branding ne mora nužno biti nametljiv da bi bio učinkovit, a ponekad je dovoljno da bude promišljen, dosljedan i duboko ukorijenjen u kontekst u kojem nastaje.
