Nedugo nakon što je Madonna, na sveopću zabrinutost čete obožavatelja, objavila da zbog svog zdravstvenog stanja odgađa početak “Celebration” turneje, jedna je objava na društvenim mrežama privukla posebnu dozu pozornosti. I to prvenstveno radi, reklo bi se, vrlo neobičnog timinga. Prije nego li su novi koncertni datumi uopće bili objavljeni, i prije nego što je uopće bilo jasno da će se turneja održati, Guram Gvasalia na svom je Instagram profilu objavio fotografiju s Madonnom u zamišljenoj “brainstorming” pozi te joj zahvalio na proteklim mjesecima koje su proveli osmišljavajući kostime za “Celebration”.
Upravo je ta velika suradnja s ikonom popa, čini se, bila povod za intervju koji je Vanessa Friedman za New York Times vodila s kreativnim direktorom Vetementsa, no prekaljena novinarka nije se dala zavarati. Objava o suradnji zasjala je na društvenim mrežama 5. srpnja, baš usred couture weeka u Parizu, što je Friedman nazvala “klasičnim potezom”, a sam tekst intervjua otkrio je zašto Guram nije čekao “prikladnije” vrijeme za objavu. Bio je to, po njegovom mišljenju, pravi trenutak da svjetla reflektora (konačno) okrene u svom smjeru i najavi svoj grandiozni “dolazak”.
No, umjesto da Guram iskoristi razgovor s Friedman na tako moćnoj medijskoj platformi kao što je Times da progovori (ozbiljnije) o novoj eri Vetementsa i suradnji s Madonnom, čitav intervju dobio je patinu priče iz rubrike “Moja ispovijest”. U maniri bratske zavade kakvoj svakog ljeta svjedočim u ribarskom seocima na otoku, gdje braća u poznim godinama ne razgovaraju desetljećima i nitko više nema pojma zašto si zamjeraju, Guramov intervju u najvećoj se mjeri sveo na pljuvanje starijeg mu i popularnijeg brata Demne. Premda vjerojatno niti sama Friedman nije znala da će intervju krenuti u tom smjeru, te je izrazila čuđenje pitajući se “je li gospodin Gvasalia svjestan kako će biti shvaćene njegove riječi”, zahvaljujući Guramovim izjavama tekst se čita s istim sentimentom (susramlja) koji vas prati kad gledate trash reality emisije.
Napucan dobrom dozom egocentričnosti, ali i očigledne frustracije koja kipi na sve strane, Guram je, u stilu mlađeg brata zavidnog jer stariji dobiva bolje igračke, na račun Demne izgovorio svašta.
Od toga da Demnina “era ulazi u finiš”, preko toga da rade “slične” haljine, ali su one s potpisom Vetementsa “bolje”, do “tužakanja” da Balenciaga, čiji je Demna kreativni direktor, uvijek objavljuje priopćenja u vrijeme koje je njemu važno. Primjerice, kad mu je rođendan. Život u bratovoj sjeni očigledno je uzeo pozamašan danak, a tekst u Timesu bio je više nego dovoljan povod da se mnogi zapitaju zašto se braća tako gorljivo i javno svađaju.
Činjenica jest, doduše, da od Demne nismo čuli niti riječi. Njegovu stranu priče u “Guramovoj ispovijesti” nismo imali priliku čuti jer se odbio očitovati o bilo čemu što nema veze s Balenciagom. No, da Guram zamjera Demni bilo je jasno i mnogo prije spornog intervjua u Timesu. Mlađi brat na društvenim je mrežama spočitnuo starijem što ga nije pozvao na Balenciaginu reviju koju je nosila njihova majka, a u par je navrata implicirao i da su Balenciaga modeli kopija onih s potpisom Vetementsa. Doduše, što je točan razlog njegove očite ogorčenosti bratovim postojanjem teško je reći posebno ako argumente nećemo pronalaziti u psihologiji, a u tu sferu ne planiram ulaziti.
Demnu i Gurama modna je scena upoznala 2014. godine kada je u pariškom “undergroundu” rođen Vetements, brend koji se prezentirao kao kolektiv i koji je u rekordnom roku uzdrmao same temelje često rigidne industrije. Iako su u startu odbijali ideju o tome da je Vetements luksuzni brend, cijene su oponirale toj tezi, a modni svijet naprosto je pomahnitao za njihovim DHL majicama i “redizajniranim” IKEA vrećama koje su, anti-modno, često djelovale kao sprdnja na račun luksuza i ekipe koja je spremna iskeširati dobru lovu za nešto što donedavno ne bi niti pogledali.
Ako je netko znao dobro prodati hype, onda je to bio Vetements. Apsurd koji su plasirali bio je suludo primamljiv. Pozadinu odvažnosti da kodove radničke klase i marginaliziranih skupina ubace na teren bogatih i privilegiranih modni su kritičari pronalazili u djetinjstvu obilježenom izbjeglištvom iz zaraćene Gruzije i odrastanjem u njemačkom Düsseldorfu, a svoje korijene i sama su braća često isticala kao važan dio narativa o njihovom modnom stvaralaštvu.
Vrlo brzo, kao glavni i odgovorni mastermind, lice revolucionarnog “projekta” postao je Demna kao kreativni direktor, a Guramu je ostala nezahvalna pozicija da “vodi biznis” zbog čega se otpočetka našao u bratovoj sjeni. Iako su tvrdili kako “svi rade sve”, Demna je već potkraj 2015., zahvaljujući strahovitoj popularnosti Vetementsa, zasjeo na poziciju kreativnog direktora u kući Balenciaga u čiju je estetiku, u dobroj mjeri, ugradio kodove brenda koji ga je proslavio. Demna je iz Vetementsa istupio 2019., a Guram je 2021. preuzeo ulogu kreativnog direktora u brendu čiji je utjecaj u međuvremenu poprilično izblijedio.
Danas je situacija ponešto drugačija. Nakon skandala s kampanjom, popularnost Balenciage dramatično se srozala. Nekoć jedan od najcjenjenijih luksuznih brendova, danas jedva ulazi u top 20, a Vetements nije niti sjena onoga što je bio u svojim najboljim danima. No, čini se kako ipak nije otpisan. Brend koji će iduće godine proslaviti svoje prvo desetljeće ipak ne planira odustati.
Na Tjednu mode u Parizu Vetements kolekcija za proljeće/ljeto 2024. bila je jedina od najgledanijih, a tu je i poprilično “vruća” suradnja s Madonnom. Svakome tko je pratio Vetements u njigovim počecima jasno je da su Demna i Guram fantastični “prodavači priča” i da jako dobro znaju kako iskoristiti internet u svoju korist. Ne bi me nimalo čudilo da je štorija o bratskoj zavadi samo marketinški trik za vraćanje pod svjetla reflektora. Na koncu konca, publika obožava tračeve, a odavno smo naučili da od braće Gvasalia možemo očekivati sve, posebice ono najbizarnije.
