Tržište luksuza možda je u padu, ali to ne znači da smo se odrekli svih zadovoljstava i malih luksuza koji nam podižu raspoloženje. Najbolje to pokazuje činjenica da parfemska industrija radi bolje no ikad i u 2025. godini doseže nove rekorde. Globalni prihodi ove beauty kategorije iznose oko 56 milijardi eura, i očekuje se kontinuirani rast od 2,68 posto do 2029. godine. Najbolje to zna Borut Mihalić, vlasnik TOP niche parfumerije i ekspert za parfeme. Borut se u parfemskom svijetu našao oko 2004. godine i prava je osoba s kojom možete razgovarati o stanju industrije parfema i aktualnim trendovima. Sada smo se našli u njegovoj poslovnici na Kaptolu, jednoj od dvije zagrebačke adrese na kojima možete nabaviti renomirane niche brendove parfema, skincarea i mirisa za dom. Uz Zagreb, TOP parfumerija uspješno posluje i u Splitu.
U razgovoru, Borut nam otkriva da kroz jesen planiraju otvaranje nove, treće zagrebačke parfumerije i pritom ne otkriva previše, samo da će i ova biti smještena u centru grada, kako bi se nadovezala na koncept mirisne šetnje kroz grad. Naime, ono što žele je na svakoj lokaciji pružiti nešto novo, neki drugačiji koncept, a s novom poslovnicom zamišljena je igre svjetla i stakla u skladu s lokacijom. Trenutno raspolažu s 80 brendova raspoređenih u dvije poslovnice i nećete pronaći iste brendove u obje parfumerije – trenutno se ponavljaju se samo tri brenda. Treća lokacija uključivat će neke potpuno nove i Borut naglašava da kod njih nema standardizirane ponude. Sve je zamišljeno kao lijepa šetnja po gradu, zato su poslovnice smještene blizu i na lijepim lokacijama s pričom.
TOP parfumerija dobro posluje i online, iako je dolazak u poslovnice posebno iskustvo za kupce, što će vam biti jasno sa svakim dolaskom u neku od TOP parfumerija. Borut nam objašnjava da je njihovo pravilo no push to sell te da im je važno da se svaki klijent kod njih uz kupovinu educira i nauči nešto o parfemskim notama, brendovima i mirisima koje zapravo voli. Shvatit ćete da je u TOP parfumerijama miris puno više od prolaznog TikTok trenda, niti se shvaća kao pomodna stvar. Miris je intimno iskustvo i osobni potpis, i Borut je jedna od rijetkih osoba koja parfeme na taj način i shvaća. Zato na pitanje – koji parfem bi izdvojio kao omiljen – nema konkretan odgovor.
Dok nas vodi selekcijom niche parfema, od brendova Escentric Molecules, Ex Nihilo ili Goldfield & Banks, u parfumeriju ulaze u nekoliko navrata tinejdžeri. “Ovo je naša nova klijentela posljednjih godinu i pol do dvije – oni su rezultat nove opsesije parfemima koja dolazi s društvenih mreža”. Sigurni smo, primijetili ste da parfemi imaju boom, čemu svjedoči i perfumetok, TikTok zajednica entuzijasta parfema, kao i porast zanimanja kod svih generacija, a osobito gen Z-jevaca koji tragaju za nišnim parfemima. Bois Imperial, niche parfem od 88 eura trenutno je hit u TOP parfumeriji za kojim su tinejdžeri (i ostale generacije) poludjeli, a osim toga veliki moment ima Ex Nihilo koji je vrlo tražen. Borut kaže da im je najveće zadovoljstvo kada neki brend iz njihove ponude prolazi “ispod radara” klijenata nekoliko godina, dok odjednom ne postaje viralan i novi must have. Trenutno ćete tamo pronaći i novi brend Reservation, dostupan u svijetu od ožujka ove godine, a osim u TOP-u, nalazi se u još samo dvadesetak parfumerija diljem Europe.
Dok isprobavamo opojne gurmanske mirise creme bruleea, vanilije i nove varijante jagode u Ex Nihilo i Juliette has a Gun parfemima, razgovaramo o novoj eri niche parfema, načinima na koje društvene mreže mijenjaju ovu industriju i predviđanjima za budućnost…
Za početak definirajmo – što danas čini jedan niche brend parfema?
Definicija niche parfema potpuno je drugačija od one 2004. godine, kada sam krenuo raditi s parfemima. Svjedočio sam nekim brendovima koji su tada bili hot stuff, a danas su skoro pa zaboravljeni. U međuvremenu neki brendovi su se rebrendirali, odlučili se drugačije pozicionirati. Neke su kupili kozmetički konglomerati… Inače, niche brendovi pojavili su se kasnih šezdesetih godina, primjerice Diptyque, a kao odmak od nekih klasičnih parfumerija koja su išle u masovniju proizvodnju. Niche segment bila je grana unutar parfumerije u kojoj je distribucija bila limitirana. 2010-ih godina, niche uzima zamah, a nekoliko godina kasnije, veliki kozmetičke tvrtke shvaćaju da bi kupnjom nekog niche brenda mogle poboljšati svoj profit. Tu niche ulazi među mase i počinje dosezati veliku popularnost, a nekadašnji niche brendovi možda se danas nalaze u kategoriji šire distribuiranih luksuznih mirisa. Iz godine u godinu primjećujemo sve veći interes klijenata za niche parfumeriju (u svim dobnim skupinama).
Društvene mreže su neizbježno oblikovale parfemsku industriju kakvu poznajemo danas?
Mi u ponudi uvijek imamo ultra-niche brendove, te nam oni donose dodatni interes klijenata i imamo ih jer smatramo da predstavljaju ljepotu niche ponude. S druge strane, tu su društvene mreže među kojima je danas vodeći TikTok i one danas diktiraju trendove koje možete pratiti.
Međutim, veći problem s društvenim mrežama tiče se takozvanih dupesa. To su Parfemi koji se baziraju na bestselleru i relativno besramno kopiraju originale pomoću često jeftinijih esencija uzurpirajći tržište i interes oko nekog brenda koji je izgrađen na nečijem vizionarstvu. Ono što ljudi ne znaju – kopije parfema u sebi imaju manje esencije i prepuni su sintetičkih filera. To jest, to su sintetske komponentne koje samo boostaju miris kako bi on trajao što duže, ali samo trajanje mirisa ne dolazi od esencije.
Jeste li i vi dojma da smo opsjednuti parfemima? Svatko želi neki signature miris, svi se odjednom razumiju u niche… Otkuda nova zanimacija za parfeme, osobito niche?
Rekao bih da se svakih desetak godina događa akceleracija jednog proizvoda koji se smatra dostupnim luksuzom. Prije dvadesetak godina to je bila mirisna svijeća, sigurno dobrim dijelom popularizirana kroz seriju “Seks i grad”. Posljednjih 10 godina i u koroni to su bili fini sapuni za ruke. Komadići luksuza koje si možete priuštiti i nešto što će vas razveseliti. Mi prodajemo sapune od cca 40 eura i imamo zainteresirane klijente. Mislim da je parfem sada na glasu kao nova ideja dostupnog luksuza, mirisi su inače uvijek negdje u pozadini, a sada, posebno zbog društvenih mreža, imaju snažan momentum i nalaze se u centru interesa.
Kolika ta popularnost šteti ili koristi brendovima i nišnoj industriji kao takvoj?
Šteti i koristi. Negativna strana je pojava dupesa tzv. kopija i velika količina brendova ali i kupaca koji imaju iskrivljeni pristup prema nekom proizvodu. Isto je kao da kupujete lažnu torbicu nekog luksuznog brenda, mislim da je bolje kupiti neki xy brend koji iza sebe ima kvalitetu, dizajn i iskren je u tom doživljaju, nego neku kopiju proizvoda. Nove generacije možda misle da su dobili dobar deal kupovinom kopija, ali nisam siguran koliko je to uvijek – dobar deal. Masovna produkcija također je nusprodukt koji ne ide uvijek u korist industriji parfema. S druge strane, veća edukacija i interes na parfemu kao kreaciji je pozitivna stvar kod društvenih mreža koje generiraju veći interes javnosti.
Svjedočimo da se svake sezone barem jedan parfem ili brend prometnu u veliki trend i svi ga odjednom nose. Što utječe na viralnost parfema?
Možda najveću ulogu ima sreća. Ljudi su neki put povodljivi i kupuju mirise koje nisu probali, a to vidimo preko web shopa kada se pojave oscilacije u potražnji za nekim parfemom. Dosta ljudi kupuje po blind buy principu i onda ostaju razočarani jer nisu dobili ono što su očekivali. Klijenti pročitavši recenziju imaju neke svoje projekcije o parfemu koje se isprobavanjem istoga ne ostvare. Očekivanja znaju biti visoka, ali na kraju dana uvijek treba krenuti od sebe, a ne samo od preporuka s TikTok-a.
Parfem je nešto vrlo intimno i osobno. Problem je što ponekad klijenti teško mogu artikulirati ono što žele od parfema. Situacija postaje interesantnija i s novim generacijama koje dosta komuniciraju kroz digitalne medije te neki put zaziru od direktnog pristupa prodavač-klijent. Naime, imamo više od 2000 različitih mirisa, a ako netko traži samo jak parfem, ne daje nam informaciju koja je to olfaktorno vrsta mirisa koju traže. Takvi razgovori znaju biti interesantni i uvijek se trudimo naći rješenje uz neku dodatnu edukciju kupca. Zato uvijek posvećujemo pažnju klijentu uz personaliziranu prodaju i uslugu.
Shvatio sam u zadnje vrijeme da su neki ljudi zaljubljeni ponekad samo u brend, a ne u miris. Neki klijenti na parfem gledaju više kao na statusni simbol ili pak žele neki miris koji je trenutni hit i oni žele biti dio toga trenda.
Zanimljiva je promjena klijentele. Spominjete da se mladi više zanimaju za nišne parfeme?
Prvi puta smo sve više mladih, osobito tinejdžera, primijetili prije cca dvije godine, a isto mi govori i vlasnik parfumerije iz Danske kojeg poznajem. Događa se pojava mlađe muške populacije koja je zainteresirana za neke određene parfeme i imaju točno određene mirise i brendove koje žele isprobati. Uglavnom su to viralni niche brendovi, a mi ih u ponudi imamo već neko vrijeme, neovisno o trendu. Primjerice, i Jean Paul Gaultier iz klasične parfumerijske ponude je veliki trend, a dijelom pripisujem to i atraktivnom pakiranju. Trendovi koji dolaze od mlađih generacija, osobito tinejdžera su varljivi jer znaju trajati kraće. Inače, imamo stalne klijente kojima sam uvijek jako zahvalan i trudimo se imati priljev i novih mladih ljudi s kojima ostvarujemo novi poslovni odnos i želimo ih dodatno educirati. Dojma sam da mlađe generacije nisu toliko verbalne pa sve što žele pokazuju najčešće preko mobitela. Sigurno imamo sudar više različitih tipova klijenata kroz više različitih generacija, a svi oni dolaze pronaći miris za sebe.
Koliko se ljudi zaista razumiju u parfeme, postoji li kultura razgovora o parfemima?
Mislim da će nove generacije biti dosta pismene po pitanju parfema, ali ne znam na kojim osnovama grade tu “pismenost” – da li po kopijama ili originalima? Ono što nas razlikuje na tržištu je personalizirani pristup klijentu. Smatram da se tako ljudi mogu manje pogubiti u pregršt opcija koje nudimo kroz parfumeriju, a naše visoko educirano osoblje tu je da ih vodi i pomaže u njihovom odabiru. Ako samo surfate po TikTok-u ili Fragrantici, sigurno nećete dobiti dojam i iskustvo kao uživo kroz razgovor i isprobavanje. Internet zna nuditi dosta krivih ili iskrivljenih informacija o mirisima.
Koja je neka od zabluda koje ljudi imaju vezano za niche i premium parfeme?
Trajnost mirisa. Parfem ne mora trajati. Da li svježina uvijek traje? Ne, svježina je trenutačna. Cijela francuska i talijanska parfumerija sklopljene su na ideji citrusa i sličnih svježih nota koje nisu toliko trajne kreacije. Primjerice, arapska parfumerija ima trajnost jer kroz povijest nisu imali alkoholnu već uljnatu bazu. Međutim, i ta trajnost je intimnija, rijetko radijalna – a ljudi žele potonje. Nije pravilo da skuplji parfem uvijek znači dugotrajnost. Cijene se oblikuju po raznim parametrima, npr. korištenju rijetkih sastojaka ili nekih prirodnih esencija, a trajnost je jedna varljiva komponenta.
Što se nalazi u vašoj selekciji omiljenih parfema?
Imam jako puno parfema i imam neke parfeme koji me vežu za lijepa sjećanja i kojima se uvijek vraćam. Međutim, ne mogu izdvojiti neki brend ili parfem. Vratio sam se nedavno iz Azije gdje sam proučavao njihovu scenu. Uronjen sam zato sada u neke neobične citruse, hallabong mandarinu i čajeve. Dosta azijskih mirisa koje sam isprobavao bili su bazirani na raznim mirisima čajeva. To je moja mirisna preokupacija za sljedeća dva do tri mjeseca.
Rekao bih da imam drugačiji pristup prema parfemu i rijetko biram prema brendovima jer tražim miris koji u meni pobuđuje želju za istraživanjem, neke lijepe osjećaje, a prije svega volim biti iznenađen. U Hong Kongu, Taipeiju i Šangaju na nedavnom putovanju sam pronašao jako zanimljive brendove i trenutno ih istražujem. Prošle godine sam istraživao Koreju, njihova kozmetika je genijalna, a parfumerija je art, posebice u smislu prezentacije.
Koje misli vas okupiraju, vezano za sadašnjost i budućnost parfemske niche industrije?
Vidimo da je modni segment prodaje u padu na globalnoj razini, a parfemi su trenutno u rastu. Pitanje je do kada, ako znamo da se svaki bubble mora raspuknuti. Vidimo puno novih trendova s TikToka, vidimo previranja između konglomerata oko kupovine nekih novih niche brendova kao i nove diskurse u prezentaciji istih. Postoji hrpa brendova i mirisnih trendova, ali ono što je ključno je odabrati one koji odgovaraju našem podneblju i mogu napraviti dobar spoj s našim klijentima.
Brendovi koji su prije 12 godina bili u kategoriji ultra niche, danas su možda na pragu da postanu luksuzni kozmetički brend sa širim distribucijskim lancem. Vjerujem da dolaze neki novi interesantni brendovi, ali im svima treba vremena da se predstave na tržištu. Svjedoci smo toga da velike korporacije kupuju neke manje brendove, koji možda zbog toga postanu nakon toga naprosto manje zanimljivi. Dogode se i loše investicije, kada sve ode u krivom smjeru, jer ako ste mali brend, lako možete izgubiti svoju čar indie iskustva za kojim su prvotno klijenti tragali, zbog repoziconiranja branda na tržištu.
