Taman kad smo pomislili da je era novih celebrity brendova završila, influencerica Alix Earle objavila je novost da stiže njezina skincare linija pod nazivom: “Reale Actives” (ime je anagram na prezime i suptilni hint na povjerenje koje bi ovaj brend trebao uliti svim njezinim ionako vjernim pratiteljima). Kao objašnjenje za pokretanje brenda dala je osobno nepovjerenje u skincare, kroz godine borbe s aknama i problematičnom kožom, sve dok joj nije “kliknulo” da bi mogla unovčiti ovaj problem s kojim se bore mnogi mladi ljudi koji ju prate.
I ne mogu reći da me ova vijest iznenadila. Više me, zapravo, umorila.
Ne zato što mislim da Alix Earle nema pravo pokrenuti vlastiti brend. Naprotiv, u današnjem TikTok svijetu, following i pažnja koju ste uspjeli izgraditi je najveća valuta, a Alix je kapitalizirala ono što već ima: milijune pratitelja, prepoznatljiv osobni narativ i, što je možda najvažnije, osjećaj bliskosti s publikom. Njezina priča o borbi s aknama nije izmišljena. Dapače, upravo je ta ranjivost i bila temelj njezina uspjeha.
Ali pitanje koje se nameće nije može li ona lansirati skincare liniju, nego – treba li nam još jedna?
Tko je Alix Earle?
Za sve koji nisu upoznati s likom i djelom ove mlade dame, njezina priča počinje u periodu netom prije korona virusa, kad je krenula snimati svoje kombinacije za izlaske, i privukla pažnju mnogih svojim samopouzdanim izgledom. Uskoro smo je bolje upoznali: išla je na fakultet u Miami, luda je partijanerica i ima problem s aknama. Tri puta je radi toga završila na Accutaneu, poznat i pod imenom izotretinoin, moćni je lijek koji se koristi u liječenju teških oblika akni. A sad, s 25 godina, pokreće brend koji je u razvoju dvije godine i za koji je angažirala tim stručnjaka u obliku start-upa, a kao CEO je došla Andrea Blieden, koja je prethodno radila za Kiehl’s i The Beauty Shop.
Još jedan “osobni problem” pretvoren u biznis model
Tržište akni, kako i sama njezina CEO priznaje, već je zasićeno. Od medicinski formuliranih linija do indie brendova koji se kunu u minimalizam i “clean beauty”, izbor nikad nije bio veći. I nikad zbunjujući.
U tom kontekstu, činjenica da će upravo ovo biti još jedna linija s mandeličnom kiselinom, ceramidima i hijaluronom, a trebala bi donijeti nešto revolucionarno djeluje, u najmanju ruku, optimistično. Pogotovo jer sadrži shea maslac koji je izrazito komedogen.
Narativ je, međutim, savršeno ispeglan. Influencerica koja “ne voli skincare” jer joj nikada nije odgovarao. Godine frustracije. Suze. Cistične akne. I onda se dogodio klik. Trenutak kada osobni problem postaje poslovna prilika. Klasična founderska priča, samo u Gen Z verziji, s TikTok arhivom kao dokazom autentičnosti.
I tu dolazimo do suštine: ono što se prodaje nije samo proizvod. Prodaje se iskustvo koje je Alix prošla i koje milijuni klinaca prolaze. Ili barem osjećaj da je to iskustvo stvarno.
Stručnjaci u pozadini, lice u prvom planu
Alix Earle nije kemičarka, dermatologinja ni formulatorica – i to nije nikakav problem. Uostalom, iza brenda stoje stručnjaci, dermatologinja s reputacijom, CEO s iskustvom u industriji, investitori koji su već pogodili slične projekte. Sustav funkcionira industrijski: lice + priča + tim = brend. Ali koliko puta još možemo gledati isti model i uvjeravati se da je svaki put riječ o nečemu “posebnom”?
Možda je problem i u nama. U potrebi da vjerujemo da će baš taj jedan proizvod, iza kojeg stoji netko koga pratimo i kojem vjerujemo, biti drugačiji. Bolji i više “naš”. Jer kad influencer kaže da je isprobao stotine proizvoda i napokon pronašao kombinaciju koja djeluje, to zvuči uvjerljivo. Pogotovo nekome od 16 godina. Vjerovat ćete njima više nego vlastitom doktoru, a posebice ako je to mlada, zgodna cura koja vam je primjer savšenstva.
Samo što, REALEno, ta kombinacija najčešće već postoji.
Kad akne postanu estetika
Ono što je novo je pakiranje, estetika, ton komunikacije. Ideja da akne mogu biti “sexy i hot”. Što je, ako ćemo iskreno, možda i najproblematičniji dio cijele priče. Jer dok s jedne strane pokušavamo destigmatizirati problematičnu kožu, s druge je ponovno pakiramo u nešto što mora biti vizualno privlačno, trendovski prihvatljivo, Instagram-ready.
Slažem se, akne nisu nešto čega se treba sramiti, i treba se više pričati o kompleksima koje stvaraju. Alix je tu oduvijek bila transparentna i to joj dajem za pravo. Zato ne želim zvučati cinično. Industrija ljepote oduvijek je funkcionirala na obećanjima, aspiraciji i identifikaciji. I nije svaka nova linija nužno besmislena. Postoje brendovi koji donesu stvarnu inovaciju, ili barem drugačiji pristup.
Ali sve je teže ignorirati osjećaj da se nalazimo u začaranom krugu u kojem popularnost generira proizvod, a proizvod dodatno monetizira popularnost.
Zašto Reale Actives nema pokriće?
Koliko još puta ćemo gledati isti scenarij? Koliko će još poznatih osoba, s dovoljno kapitala da angažiraju vrhunske stručnjake, lansirati beauty brendove i možda važnije pitanje: u kojem trenutku ćemo kao potrošači prestati tražiti spas u nečijoj tuđoj priči i početi vjerovati vlastitom iskustvu?
Jer na kraju dana, nisu ovi proizvodi riješili Alixin problem. Više bih cijenila ovu priču da smo zajedno s njom prolazili taj put formiranja i stvaranja tih proizvoda, da ih je ona isprobavala i dala nam uvid u cijeli proces. Jer ovako, svatko može doći i reći da je dvije godine gradio nešto, ali to ostaje samo na riječima. Žena je mjesecima bila u njihovoj verziji Plesa sa zvijezdama, konstantno putuje, ali u tom periodu je stigla i razvijati brend. Ako mi kažete “it’s not that deep” i sigurno nitko ne očekuje da je stvarno bila toliko involvirana, čudim se da ste došli do samog kraja ovog teksta – u neprijateljskom ste teritoriju.
Reale Actives će, gotovo sigurno, biti uspješan. Ne zato što je nužno revolucionaran, nego zato što dolazi s već izgrađenom publikom koja želi u njega vjerovati. A možda je to danas jedini pravi “aktivni sastojak” koji se zaista prodaje.
Zaključno: dokle više?
Možda je najveći problem ove industrije to što se više ne temelji na potrebi, nego na stalnoj proizvodnji osjećaja da nam nešto nedostaje. Ovo sve što nam se nudi danas, a stvarno toga ima i previše, i dalje ne zadovoljava naše kriterije. Svi brendovi, priznati brendovi, mogu se posramiti pred brendom jedne influencerice. Jer ona ima akne. I može joj se.
Beauty industrija, a posebno ovaj novi val influencer brendova, savršeno je savladala tu dinamiku: ne prodaje rješenja, nego neprekidnu potragu za rješenjem. Svaki novi launch dolazi s implicitnom porukom da ono što smo do jučer koristili, pa čak i ono što smo jučer kupili, više nije dovoljno.
I dok se brendovi množe, a police postaju sve punije, paradoksalno raste i nesigurnost. Jer kad je sve “najbolje”, ništa zapravo nije.
Za kraj, “food for thought”: koliko dugo ćemo pristajati na igru u kojoj je nova verzija “najboljeg” uvijek samo jedan launch udaljena?
