Prije nego što su Nike ili Adidas krenuli u borbu za tržište, u Japanu je Kihachiro Onitsuka 1949. godine došao na ideju tenisice koja je savršena za košarkaški teren. Eksperimentirao je s materijalima poput slame i proizveo tenisicu čiji potplat izgledom i funkcijom oponaša pipke hobotnice. Tenisica se tada nije proslavila, a brend dobiva puno više pažnje tek nakon predstavljanja modela za trčanje 1953., dok dobroj reputaciji brenda pomaže i suradnja na Olimpijskim igrama u Tokiju, a zatim i na onima u Meksiku kada su bile službene tenisice svih japanskih predstavnika. Tada su dobile prepoznatljive tri linije koje ostaju ključni dio dizajna tenisica. Kod konkretnog modela nazivu Onitsuka pridružuje se Mexico 66 i isti ulazi u kanon pop kulture kroz godine, ponajprije zahvaljujući Bruceu Leeju a zatim i Quentinu Tarantinu i Umi Thurman koja Onitsuka tenisice žute boje nosi u filmu Kill Bill još početkom tisućljeća.
Ime Asics brend dobiva 1977. godine, na temelju latinske izreke anima sana in corpore sano (u zdravom tijelu zdrav duh), a prijelomne godine za brend dolaze početkom devedesetih kada je predstavljena inovativna tehnologija koja jamči udobnost i ističe se kao ključna performansa kod tenisica za trčanje. Gel tehnologija je i danas temelj Asics tenisica, a modeli koji su predstavljeni devedesetih i koji ostaju best-selleri su The Gel -Lythe, Gel- Saga i Gel-Kayano. Asics je oduvijek bio među glavnim igračima u bazenu brendova koji nude sportske tenisice sa sjajnim performansama – izvan toga, bile su poznate kao ultimativne cringe dad shoes, nimalo poželjne kao fashion statement. A to nisu niti željeli postati, međutim, posljednjih nekoliko godina Asics se transformirao iz cringe u cool brend – i to ne preko noći. Rast je išao polako i organski, nikada nisu težili hypeu niti suradnjama koje ih mogu lansirati među najpoželjnije brendove, u rang s Jordan ili Dunk modelima. Asics je prvenstveno tenisica za trčanje, a to što su trenutno među favoritima sneakerheadova i svih ostalih koji cijene dobru i popularnu tenisicu, ne utječe puno na dizajn i filozofiju iza koje stoji brend.
Kako je Asics od cringe tatine tenisice postao cool
Teško je zabilježiti točan trenutak kada je Asics dobio veću pažnju na sneaker sceni, no mnogi to pripusuju suradnji s dizajnerskim studijem JJJJound 2022. godine, koja se navodi kao prekretnica. Justin Saunders studio je pokrenuo još 2006. godine kao virtualni moodboard, što se zatim pretvorilo u globalno poznati brend i s godinama je surađivao s brojnim imenima, a najpoznatiji je po dizajnu za New Balance. Vijest o suradnji s japanskim brendom zato je dočekana s visokim očekivanjima. Tada su predstavljene Kayano 14 tenisice retro siluete s paletom bijele, srebrne i crne boje, sa sportskom mrežicom koja asocira na rane dvijetisućite (period kojim je tada pogotovo javnost bila opsjednuta i kojeg se nitko nije mogao zasititi). Tenisice koje kao vremeplov vode u te godine bile su pun pogodak, a ujedno su nevjerojatno udobne i prilagodljive svakom stylingu – nose se uz sve, pristaju uz svaki stil i ne, nisu tenisice vašeg tate. U međuvremenu, tržištem su dominirali New Balance, Nike i Jordan, a Asics je bio underdog kojeg su svi čekali. Uz nostalgičnost na sceni i potrebu za nečim neočekivanim i novim, ove godine bile su plodno tlo za rast Asicsa.
Inače, best-seller Gel-Kayano originalno je predstavio dizajner Toshikazu Kayano 1993. godine s ciljem da trkačima ponudi ultimativnu udobnu tenisicu namijenjenu za lakše, brže i bolje trčanje na duge udaljenosti. Tenisica je bila robusna i sadržavala je oklop poput kukca koji štiti i pruža potporu. Danas su osim toga i poželjan modni dodatak, a posljednjih nekoliko godina Asics je naveliko postao dio modne scene.
Od suradnje s Cecilie Bahnsen koja je sportskom modelu dala svoj zaneseni romantičarski dizajnerski pečat kroz uzorak cvijeća i nježne boje, do punk ikone Vivienne Westwood koja se s brendom udružila još 2019. godine na Gel-Mai tenisicama. Za razliku od većine koji su zadržali originalnu konstrukciju, Westwood je iz temelja promijenila siluetu tenisice i dala im puno mekši izgled. Nakon prvog, predstavili su još 12 modela.
Uspješne suradnje Asicsa kreću još u vremenima kada tenisica nije bila statusni simbol ni predmed žudnje masa – primjerice Asics je još 2007. godine prišao dizajneru za čije će se ime na streetwear sceni tek čuti, Ronnieju Fieghu koji je do danas predstavio preko 100 dropova s Asicsom, a 2023. surađivao je sa sportskim brendom za svoj brend Kith. Jedva od važnijih suradnji dogodila se i s bugarskim dizajnerom Kikom Kostadinovom koji je za brend 2017. godine, za vrijeme ugly dad shoe ere, predstavio Gel-Burz, pretjerane, ružne i neugledne tenisice koje su se razgrabile nakon lansiranja.
Asics je bio i ostao if you know you know brend koji neće dosegnuti visine koje ima Jordan ili do kojih je došao New Balance, ali to im niti nije u dugoročnom planu. Zgrtanje profita kroz hype kolaboracije i limitirane kolekcije nikada nije bila strategija brenda koji je cijelo vrijeme fokusiran na nasljeđe i vrijednosti koje se temelje na proizvodnji tenisice inovativnih performansi. To što su se našli u ciklusu trenda i hypea ne mijenja stvari, Asics je povučen, skroman brend i to ga razlikuje od ostalih – pa i kada splasne hype i interest mainstream mase, Asics će i dalje ostati brend s nišnom publikom koja mu je vjerna. Kao što Rick Owens rekao: The coolest thing is when you don’t care about being cool.
